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Wie Sie mit konkreten Handlungsaufforderungen mehr Leads generieren

Inbound-Marketing: Welcher Call to Action bringt mehr Leads?

Sie schreiben Blogartikel, verschicken Newsletter und bieten E-Books als Downloads an? Dann benutzen Sie bereits ein paar der wichtigsten Bestandteile für eine funktionierende Lead-Generierung.

Habe ich etwas vergessen? Natürlich: den Call to Action.

„CTAs“ sind das wichtige Verbindungsglied zwischen Content und Conversion.

Als Unternehmen wollen Sie mit Ihrem Content Leads generieren und neue Kunden gewinnen. Die Calls to Action haben dabei eine ganz spezielle Funktion: Mit einer konkreten Handlungsaufforderung sollen sie den User zum Klick bringen. Dafür müssen sie präzise formuliert, vorbereitet und verknüpft sein. Und sie müssen auffallen.

In unserer Einführung zum Call to Action erfahren Sie genauer, wie man einen CTA gestaltet. Hier und heute geht es vor allem um die Performance-Optimierung.

Wie finden Sie also heraus, ob Ihre Calls to Action funktionieren? Und was können Sie tun, damit Ihre CTAs mehr Leads generieren? Machen Sie mit uns den Check.

Calls to Action sind nur ein kleines Rädchen im Getriebe einer guten Lead-Generierungs-Kampagne. Wie Lead-Generierung in der Praxis umgesetzt wird, lesen Sie in unserer Case  Study – jetzt herunterladen!

Die Suche nach dem Problem

Zunächst öffnen wir zusammen die Motorhaube und schauen uns die digitale Mechanik einer Inbound-Kampagne etwas genauer an.

Gehen wir einmal davon aus, dass Sie den optimalen Blogartikel über Reiseziele in den USA geschrieben haben. Ihr Blogartikel ist dermaßen gut, dass sämtliche Suchmaschinen-Crawler bei der Analyse feuchte Augen bekommen: Er trifft genau die Suchanfragen Ihrer Zielgruppe, hat ein enorm hohes Suchvolumen und versorgt Ihre Leser auch noch mit allen wichtigen Infos. Kurz: Ihr Blogartikel ruft ringsum nur Begeisterung hervor.

Entsprechend bekommen Sie eine ganze Menge Traffic auf Ihren Unternehmensblog. Diesen gilt es, in Conversions umzumünzen: und zwar mittels eines Downloads.

In einem weiteren Content-Schritt bieten Sie deswegen ein E-Book mit zehn wichtigen Reisetipps an. Mit diesem Download wollen Sie die Besucher Ihres Blogs in Kontakte umwandeln. Dafür benötigen Sie ein Formular zur Kontaktdatenerfassung. Hier geben Besucher ihre Kontaktdaten ein und konvertieren. Dieses Formular ist idealerweise in eine Landingpage eingebettet (lesen Sie mehr hierzu unter: Was ist eine Landingpage?).

Nach einem festgesetzten Zeitpunkt schauen Sie in Ihrem Marketing-Automation-Tool nach den Zugriffszahlen und stellen fest:

Der Artikel ist bei Google auf der ersten Seite platziert – exzellent.

Die Aufenthaltsdauer auf dem Blogpost beträgt mehrere Minuten – spitze.

Kaum jemand erreicht die Landingpage – ausgezeich… Moment, wie bitte?

Sie stellen fest: Obwohl der Blogartikel viel Traffic bekommt, Ihr E-Book für die Zielgruppe interessant und die Landingpage optimiert ist, macht der Traffic nicht das, was er soll, sprich: Die Blogleser kommen nicht auf der Landingpage an.

Das Problem liegt beim Call to Action im Blogartikel.

Zeit für eine Analyse. Viele Marketing-Automation-Tools schlüsseln ganz genau auf, wie gut CTAs in Blogartikeln, E-Mails und Landingpages funktionieren.

Wie erkenne ich, ob ein CTA optimiert werden muss?

Hierfür werfen wir noch einmal einen genauen Blick in den Analysebereich unseres Reporting Tools (Hubspot).

In der obersten Zeile ist eindeutig zu sehen, dass von den fast 29.000 Aufrufen des CTA nur 82-mal wirklich geklickt wurde. Die Konversionsrate vom Klick zur Einsendung dagegen sieht sehr viel besser aus. Jeder Dritte hat das Formular auf der Landingpage ausgefüllt.

Das bedeutet, CTA und Landingpage haben die Erwartungen der User getroffen. Dass nur ca. 0,3 % der Besucher des Blogs aber überhaupt auf den Call to Action geklickt haben, ist ein deutliches Zeichen, dass er unbedingt verbessert werden sollte.

Übersicht der Konversionsraten in Hubspot

Übersicht der Konversionsraten in Hubspot

Aber welche Calls to Action bringen den Inbound-Motor so richtig zum Laufen, und wie können sie getunt werden?

Grafische CTAs

Als Best Practice wird oft empfohlen, grafische CTAs am Ende eines Blogartikels einzubauen. Diese kleinen Banner werden aber eigentlich relativ selten angeklickt – denn die Leser kommen schlicht nicht immer bis zum Ende des Artikels oder schließen das Browserfenster einfach mit dem letzten gelesenen Wort.

Call to Action am Ende eines BlogartikelsBeispiel für einen grafischen Call to Action am Ende eines Blogartikels

Ein weiterer Effekt, der grafische CTAs nicht gut performen lässt, ist die weitverbreitete Bannerblindheit. Viele Internetnutzer nehmen Werbeanzeigen nicht mehr wahr. CTA-Banner werden von vielen unterbewusst als Werbung kategorisiert – oder mit Werbung verwechselt, um es direkter zu sagen – und ausgeblendet. Wegen ihrer Ähnlichkeit zu Werbebannern sehen Nutzer sie als wenig vertrauenswürdig an. So sind die grafischen CTAs zum kleinen Sorgenkind des Inbound-Marketings geworden.

Tuning-Tipp:

Helfen kann hier, die Position des grafischen Call to Action zu verändern. Versuchen Sie zum Beispiel, ihn im ersten Drittel eines Artikels unterzubringen, und testen Sie, ob er dann besser performt.

Ein weiterer Tipp ist, die Bannerblindheit auszutricksen, indem Sie den CTA weniger wie ein Banner aussehen lassen. Mögliche gestalterische Mittel sind das Aufbrechen des Rechteckformats.

Beispiel:

Rechteckformate von Calls to Action aufbrechen gegen Bannerblindheit

Text-CTAs

Damit sind verlinkte Textpassagen gemeint, die eine genaue Analytik erlauben. Darin unterscheiden sie sich von „normalen“ Hyperlinks. In unserem Marketing-Automation-Tool Hubspot kann man genau sehen, wie oft solche Text-CTAs Lesern eingeblendet wurden und zu wie vielen Klicks es kam – und zwar seitenübergreifend. Text-CTAs sind also global verwendbar, müssen im Gegensatz zu Textlinks nur einmal erstellt und können dann in beliebig viele Blogartikel eingebaut werden.

Best Practice ist, sie als alleinstehende Textzeile relativ weit oben im Artikel zwischen zwei Absätzen einzubauen. Der Vorteil: Sie werden öfter gelesen, da viele Leser nicht schon nach dem ersten Drittel eines Artikels ihre Lektüre abbrechen.

Beispiel:

Konkrete Lösungsansätze für eine einheitliche Datenbasis finden Sie in unserem  E-Book über Datendiamanten – jetzt kostenlos herunterladen!

Tuning-Tipp:

Man kann versuchen, einen Text-CTA wie diesen noch besser hervorzuheben. Auf unserem Blog gibt es dafür mehrere Gestaltungsmittel, zum Beispiel die Zitatformatierung. So wird aus einem alleinstehenden Text-CTA ein kleiner Absatz mit einem textinternen CTA am Satzende.

Hervorhebung eines Text-CTA:

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In der Regel funktionieren alleinstehende Text-CTAs aber bereits sehr gut.

Textinterne CTAs

Eine weitere Variante sind CTAs, die direkt in den Text, das heißt in die Syntax des Satzes, eingebaut werden. Egal ob als Wortgruppe im Satz oder als Satzende: Diese Art von Call to Action hat den großen Vorteil, dass sie nicht unterbricht. Die Einbettung in den Kontext ist absolut förderlich für die Klickrate, da diese Links als natürlich und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Beispiel für einen Text-CTA am Satzende:

Wie Sie mit Ihrem Content gang gezielt Leads generieren und mit der Inbound-Methode neue Kunden gewinnen, lesen Sie in unserem Inbound-Marketing-Grundgesetz.

Tuning-Tipp:

Finden Sie genau die Stelle in der Argumentation, an die der Call to Action am besten hinpasst. Im besten Fall befindet sich diese Stelle eher weiter oben im Blogartikel als am Ende. Wie bei allen CTAs ist auch hier wichtig, dass das Offer hinter dem CTA einen direkten Bezug zum Blogartikel hat und einen möglichst großen Nutzen für den Leser verspricht.

Fazit

Klappen wir die Motorhaube wieder zu. Wir hoffen, Sie haben etwas dazugelernt und ein paar Ideen bekommen, wie Sie Ihre eigenen Konversionsraten verbessern können. Denn für die Lead-Generierung ist und bleibt die Optimierung von CTAs eine kleine, aber wichtige Stellschraube, auf die Sie unbedingt achten sollten. 

Wenn Sie noch kein „Inbound machen“, aber gern wissen wollen, wie der Ansatz in der Praxis umgesetzt wird, dann lesen Sie jetzt unsere Case Study – und machen Sie sich schlau!

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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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