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Wie Sie gekonnt Bilder für Facebook-Anzeigen auswählen

Bei Ihrer Facebook-Kampagne sind die Anzeigenbilder („Images“) als Blickfang das entscheidende Element. Zudem ein notwendiges, denn alle Anzeigen bei Facebook müssen ein Bild enthalten. Nachfolgend finden Sie einige ganz praktische Hinweise, die Ihnen bei der Auswahl und Erstellung eines gut funktionierenden Ad-Image helfen sollen.

Was kommt zuerst – Bild oder Text?

Das ist wie die Frage nach Henne und Ei: Wählen Sie zuerst die Bilder für Facebook-Anzeigen aus und passen dann den Text an oder andersrum? Grundsätzlich sind beide Varianten möglich, und je nachdem, wie der Workflow in Ihrem Unternehmen aussieht, kann sich die eine oder die andere Herangehensweise als besser oder schlechter erweisen. Sie und Ihre Kollegen sollten aber versuchen, die Anzeige als eine echte Einheit von Bild und Text zu begreifen und die Konzeption entsprechend ganzheitlich zu entwerfen.

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Bilder für Facebook-Ads: Grundsätzliches

Einige grundlegende Bestimmungen gilt es natürlich auch zu beachten. Halten Sie sich beispielsweise an Ihre eigenen beziehungsweise die kundeninternen Richtlinien. Auch bei der Bebilderung von Facebook-Anzeigen sollten die Vorgaben des Corporate Design möglichst erfüllt werden.

Verbotene Inhalte: Sie können nicht alles auf Facebook bewerben. Es gibt – wenig überraschend – insbesondere Einschränkungen bei Alkohol, Drogen, Waffen, Medikamenten, Datingdiensten, Tabakprodukten und „Erwachsenenprodukten“. Auch Glücksspiele, Lotterien und Abodienste werden nicht gern gesehen (mehr Informationen dazu finden Sie in den offiziellen Facebook-Richtlinien).

Die Images Ihrer Facebook-Kampagnen dürfen nicht gegen Urheberrecht, Marken-, Persönlichkeits- oder andere Rechte Dritter verstoßen. Achten Sie deswegen peinlichst genau darauf, die nötigen Lizenzrechte für die gewünschte Verwendung zu besitzen.

Die Anzeigenbilder dürfen zudem nicht „übermäßig sexuell“ sein, also zu viel Haut oder eindeutig zweideutige Posen zeigen – auch wenn diese künstlerisch anspruchsvoll umgesetzt wurden.

Facebook Anzeigenbilder
Zu viel nackte Haut und eindeutige sexuelle Anspielungen werden in Bildern für Facebook-Anzeigen in der Regel abgelehnt

 

Außerdem tabu: Bilder, die Gewalt darstellen, Blut zeigen, den Betrachter anderweitig verängstigen oder Konflikte anheizen.

Verbotene Bilder für Facebook-Anzeigen
Solche Inhalte findet Facebook verstörend

 

Ebenfalls verboten sind Bilder, die Funktionen suggerieren, die es so nicht gibt, wie zum Beispiel ein „Play“-Button auf einem dargestellten Smartphone. Nachdem die Anzeige ja nichts abspielt, betrachtet Facebook solche Abbildungen als irreführend.

Abzuraten ist ebenfalls von Bildern mit „Vorher-Nachher“-Vergleichen oder Bildern, die ein idealisiertes Körperbild vermitteln.

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Was ist die empfohlene Größe bei Bildern für Facebook-Anzeigen?

Die empfohlene Mindestbildgröße beträgt bei Anzeigen, die auf eine Landingpage verweisen, 1200 x 628 Pixel. Eine vollständige Liste mit den Anforderungen für andere Anzeigentypen (auch für Instagram) finden Sie im offiziellen Leitfaden für Facebook-Werbeanzeigen, dem „Facebook Ads Guide“. Wählen Sie, um eine konkrete Anzeigengröße zu erfahren, hier in der linken Spalte ein Werbeziel aus (z. B. „Leadgenerierung“). Daraufhin erscheinen die Anforderungen und Design-Empfehlungen.

Facebook-Ads-Guide_Bildschirmspezifikationen.png

 

Unser Tipp: Klicken Sie bei den Design-Empfehlungen unten links auf „Bildschirmspezifikationen anzeigen“. Daraufhin klappt ein Bereich mit weiteren Infos für die Voransichten auf. Unter anderem wird Ihnen hier erklärt, wie Ihre Bilder in den Facebook-Anzeigen gegebenenfalls verkleinert werden.

Bilder-für-Facebook-Anzeigen_Spezifikationen_Ads-Guide.png

 

Kann ich in die Bildfläche auch Text einarbeiten?

Ja, können Sie. Denken Sie aber daran, dass der Text zum Beispiel bei einer Anzeige in der rechten Spalte kleiner und damit schlechter lesbar wird. Außerdem: Es dürfen nicht mehr als 20 Prozent der Bildfläche beschriftet sein. Facebook überprüft dies mittels einer Rasteranalyse. Man kann das Bild mithilfe des Text-Overlay-Tools von Facebook hochladen und innerhalb weniger Sekunden überprüfen lassen.

Achtung: Logos, Slogans, Claims und Wasserzeichen werden mitgezählt. Nicht mitberechnet werden hingegen Texte, die auf dem Produkt selbst stehen, wie zum Beispiel ein Buchtitel oder der Bandname auf einem Albumcover. Weitere Infos zur 20-Prozent-Regel finden Sie in den Facebook-Werberichtlinien zu Text in Bildern.

EDIT: Die rigide 20-Prozent-Regel wurde mittlerweile abgeschafft. Dennoch gilt nach wie vor: Je mehr Text das Bild enthält, umso geringer die Auslieferung.

Facebook schreibt dazu: „Unsere Richtlinien haben bisher Werbeanzeigen verboten, die über 20 % des Bildes einer Werbeanzeige verdecken. Wir haben kürzlich eine neue Lösung implementiert, die Werbeanzeigen mit mehr als 20 % Text zulässt, jedoch mit geringerer oder keiner Auslieferung. Besuche den Hilfebereich für Werbetreibende, um mehr über diese Änderung und ihre Auswirkung auf deine Werbeanzeigen zu erfahren."

 
Facebook-Ad zu viel Text
Bauen Sie nicht zu viel Text ins Bild ein (Screenshot: Facebook)

 

Soll das Firmenlogo in das Anzeigenbild?

Sollte Ihr Firmenlogo Teil des Images sein? Wir raten eher davon ab: Erstens zählt das Logo zur 20-Prozent-Regel (siehe oben) und kann mit etwas Pech dazu führen, dass Facebook Ihre Anzeige ablehnt. Zweitens erscheint das Logo meist (je nach Gestaltung der Unternehmensseite) neben dem Unternehmensnamen, ist also bereits präsent. Und drittens ist der Wiedererkennungswert oft – und leider auch bei Logos mit cleverem und durchdachtem Design – relativ gering. Wenn Sie also nicht für eine Marke mit immens hohem globalem Wiedererkennungswert arbeiten, verzichten Sie lieber auf das Logo.

Soll das Anzeigenbild Menschen zeigen?

Gern. Ein abgebildeter Mensch verleiht Ihrer Anzeige einen persönlichen Touch – besonders wenn der Blick direkt in die Kamera geht. Achten Sie aber darauf, dass Ihre Bilder keinen allzu deutlichen „Stock“-Charakter oder ein übertriebenes „Fake Smile“ haben: Nicht jedes breite Grinsen aus den Tiefen einer professionellen Bilddatenbank wirkt authentisch und sympathisch.

Bilder für Facebook-Anzeigen Fake Smile
Entspricht dies Ihrem Gesichtsausdruck, wenn Sie eine Versicherung abschließen? Eben. Übertreiben Sie es nicht mit lachenden und grinsenden Gesichtern.

 

Zur Wirksamkeit von Anzeigenbildern gibt es zahllose Untersuchungen, die sich teils widersprechen. Unsere Erfahrung bestätigt eine Binsenweisheit: Attraktive Frauen scheinen generell auf wenig Ablehnung zu stoßen – wenn der Kontext stimmt. Bei einer Anzeige für ein Seniorenstift wäre ein blutjunges Model aber vielleicht nicht die erste Wahl. Männer mittleren Alters hingegen sind gut geeignet, eine Atmosphäre von Seriosität und Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Bilder für Facebook-Anzeigen Menschen
Seriös, authentisch, glaubwürdig: Männer

 

Soll das Anzeigenbild mein Produkt zeigen?

Sie können selbstverständlich auch das Produkt selbst abbilden. Das eignet sich natürlich am besten für Produkte „zum Anfassen“, wie Kleidung oder Schmuck. Eine visuell ansprechende Produktabbildung kann eine tolle Inszenierung sein – achten Sie deswegen auf höchste Qualität bei der Abbildung, was Konzept und Umsetzung anbelangt. Generell sind Nahaufnahmen besser geeignet als eine Totale oder ein weitwinkliges Bild. Zur Performance von Produktabbildungen zeigt unsere Erfahrung, dass die CTR (Click-Through-Rate) möglicherweise niedriger ist, die Konversionsrate aber dafür steigt.

Was ist ein geeigneter Hintergrund für meine Anzeige?

Vergessen Sie auch den Hintergrund nicht: Bewährt haben sich sowohl einfarbige Hintergründe als auch Naturszenen. Achten Sie bei einem einfarbigen Hintergrund auf die farbliche Ausgestaltung und vermeiden Sie zu grelle Farbtöne. Selbst zur Wirksamkeit von Hintergrundfarben gibt es allerlei Untersuchungen. So soll Blau weniger gut geeignet sein, Gelb und Violett hingegen die Performance der Anzeigen verbessern. Aus unserer Sicht ist es allerdings wichtiger, auf ein insgesamt ansprechendes Erscheinungsbild zu setzen als nun unbedingt die Farbe Violett zu verwenden.

Den Hintergrund sollten Sie nicht zu unruhig wählen
Den Hintergrund sollten Sie nicht zu unruhig wählen

 

Variieren Sie die Bilder

Fertigen Sie einen Satz Anzeigen mit leicht abgewandelten Bildern an. So können Sie mithilfe von A/B-Tests herausfinden, bei welchem Bild die Performance am besten ist, und diese Erkenntnis zur Verbesserung der Kampagne verwerten. Wichtig dabei: Ändern Sie nicht Bild und Text gleichzeitig, sonst können Sie nicht auf eindeutige Ergebnisse hoffen. Gleichzeitig sollten Sie die Bildwelt aber auch vereinheitlichen: Greifen Sie deswegen die Inhalte der Anzeige auch auf Ihrer Landingpage wieder auf. Das Bild auf Anzeige und Landingpage sollte identisch sein.

Achten Sie auf Qualität

Verpixelte und unscharfe Bilder sind kein gutes Aushängeschild. Achten Sie auf eine genügende Auflösung und Schärfe der Bilder. Am besten eignen sich dafür professionell angefertigte Bilder. Je nach Kontext (!) können (!!) auch selbst aufgenommene, ja sogar mit einem Smartphone gemachte Fotos passen. Wenn Sie etwa Werbung für ein Start-up machen, kann auch eine mit Bordmitteln erstellte Bebilderung Aufmerksamkeit erregen und sogar einen Wiedererkennungswert erzeugen. Generell aber empfiehlt es sich, auf möglichst hochwertiges Bildmaterial zu setzen.

Bildquellen für Ihre Images

Sie fragen sich, woher Sie die Bilder nehmen sollen? Dank der Kooperation von Facebook mit Shutterstock können Sie innerhalb des Anzeigenmanagers kostenlos auf Stock-Bilder von dort zurückgreifen. Weitere (kostenlose) Quellen für Bilder, die für eine kommerzielle Verwendung geeignet sind, finden sich in dieser Zusammenstellung der Kollegen von t3n und hier: www.kostenlose-lizenzfreie-bilder.de/.

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wie geht das?

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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