Leads – so bewerten Sie Ihre Kontakte

Schön, wenn es mit der Lead-Generierung klappt und dank der Marketing­aktivitäten Ihrer Kollegen ein frischer Lead nach dem anderen ins CRM purzelt. Jetzt sind endlich Sie dran mit dem Vertrieb. Also nix wie ran an den Speck und die Abschlüsse eintüten!

Das Leid mit den Leads

Doch so einfach ist es nun auch wieder nicht. Nicht jeder Lead birgt echtes Potenzial. Und bei aller Motivation: Ihre Zeit im Sales ist begrenzt. Dauerhaft Leads zu verfolgen, die keine oder kaum Aussicht auf einen Abschluss mit sich bringen, ist deswegen ein No-Go. Das können und wollen Sie sich nicht leisten. Das heißt, Sie müssen ganz pragmatisch entscheiden, welchen Lead Sie verfolgen und welchen nicht, und Ihre Aktivitäten auf die Personen konzentrieren, die für Ihr Unternehmen am aussichts­reichsten sind.

Richtung Konversion: Vertriebsvollgas mit angezogener Handbremse

Ein echtes Ärgernis im Vertrieb ist dabei: Sie wollen loslegen – und können nicht, weil die „Kondas“ (vertrieblerisch für „Kontaktdaten“) unvollständig sind, zum Beispiel weil die Telefonnummer fehlt.

Ein vollständiger Kontaktdatensatz ist die Grund­voraussetzung dafür, dass Sie überhaupt von einem Lead sprechen können. Ist diese Grund­voraussetzung nicht erfüllt, können Sie sich erst mal zurück in die Recherche begeben: Hallo, Suchmaschine! Das ist nicht nur ärgerlich, sondern kostet wertvolle Vertriebszeit.

Ärgerlich: Wenn der Vertrieb will, aber nicht kann

Warum die richtige Lead-Bewertung für Sie perönlich wichtig ist

Lead-Generierung ist keine Raketen­wissenschaft: Sie spielen das im Grunde recht einfache Spiel von Angebot und Nachfrage. Wenn Sie mit einem spannenden Produkt (oder einer Dienstleistung) die Neugierde Ihrer Interessenten wecken können, werden daraus auch Abschlüsse resultieren.

Wenn Sie sich hingegen mit desinteressierten und unvollständig recherchierten Kontakten herumschlagen müssen, können Sie kaum rentabel arbeiten. So stehen also nicht nur die Unternehmens­ziele auf der Kippe, sondern auch Ihre persönliche Entwicklung im Unternehmen und Ihr persönlicher Erfolg. Frustrierend ist es obendrein auch noch.

Lead-Management: Generieren, Anreichern, Übergeben

Trennen Sie dagegen die Spreu richtig vom Weizen, können sowohl Sie als auch die Firma profitieren. Ein professionelles Lead-Management hilft dabei enorm. Geben Sie Ihren Kollegen vom Marketing beständig Feedback, wie sich die generierten Leads machen.

Seien Sie dabei aber konstruktiv – einfach nur meckern kann jeder. Machen Sie konkrete Verbesserungs­vorschläge in puncto Ansprache, Nutzen­argumentation und Tonalität. So erreichen Sie stetig bessere Ergebnisse bei der Weiter­entwicklung der Kontakte (Lead Nurturing) und beim reibungslosen Lead Routing, wie die Übergabe der Leads von Marketing an Sales manchmal bezeichnet wird.

Bei der Definition des Begriffs „Lead“ gibt es dabei unterschiedliche Ansichten und Modelle. Inbound-Leads, Outbound-Leads, Offline-Leads, Online-Leads – welche Definition Sie auch immer verwenden, wahrscheinlich wird sie die folgenden drei Apsekte berücksichtigen: Qualität, Quantität und entstehende Kosten.

Lead-Kosten

Bei diesem vertrieblichen Dreiklang sollten Sie besonders die CAC (Customer Acquisition Cost = Kundengewinnungskosten) im Auge behalten. Ob sich die CAC zum Schluss rechnen, hängt natürlich sehr von Ihrem Produkt, Ihrer Marketing­strategie und Ihrem Vorgehen im Sales ab.

Lead-Quantität

Mehr ist nicht immer gleich besser. In der Regel führt es zu nichts, eine Lawine von Tausenden Leads auf das Sales-Team loszulassen, wenn dieses darauf nicht eingestellt ist. Besser ist es dann, weniger Leads zu generieren und mehr Fokus auf die Qualität zu legen.

Haben Sie dazu eine Frage? Wir beraten Sie gern.

Lead-Qualität

Generell lassen sich – wenig verwunderlich – die besten Ergebnisse mit gut qualifizierten Leads erzeugen. Deswegen ist es unerlässlich, dass das Marketing eine genaue Vorstellung davon entwickelt, welche Personas mit welchem Trigger angesprochen werden können (und angesprochen werden sollen). Wenn der Informationsfluss zwischen Marketing und Sales stimmt, werden potenzielle Kunden von den Marketing­maßnahmen von vornherein besser angesprochen, die Grundqualität steigt.

Lead-Definition und Lead-Generierung

Ich persönlich bevorzuge die Unterteilung in unqualifizierte, vorqualifizierte und qualifizierte Leads. Sie entspricht aus meiner Sicht am besten der Wertschöpfungskette.

Dass das Nutzerverhalten (auch das von B2B-Einkäufern und -Entscheidern) sich in den letzten Jahren grundlegend reformiert hat, muss ich wohl nicht lange erläutern. Ein Großteil der Recherche findet jetzt standardmäßig im Internet statt. Dort kann jedes Unternehmen punkten – allerdings nur mit einem wirklich überzeugenden Auftritt und mit Content, der sich am Kundennutzen orientiert. (Lesen Sie hierzu auch: Was ist Content?)

So unterteile ich deswegen auch die Leads: vom Kundennutzen her. Je mehr relevante Informationen der Interessent bereits mitbringt, desto qualifizierter ist er.

Eine digitale Marketing­methode, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt, ist übrigens das sogenannte Inbound-Marketing. Grundlegendes darüber können Sie in unserem E-Book zum Inbound-Marketing-Grundgesetz erfahren.

Unqualifizierte Leads

Ein unqualifizierter Lead besteht schlicht aus den Kondas. Das entspricht in etwa dem Austausch von Visitenkarten. Ohne vollständige Kontaktdaten ist der Lead so gut wie nutzlos. Echte Vertriebler wollen Dampf machen und nicht erst Basics wie Telefonnummern recherchieren oder im Vorzimmer anlanden.

Vorqualifizierter Lead

Ein vorqualifizierter Lead besitzt schon ein Interesse, wenn es vielleicht auch noch vage ist. Ein Problembewusstsein (im Marketingsprech „Awareness“) hat er jedenfalls schon. Der Vertriebler kann hier bereits erste Ideen für einen Verkaufsansatz entwickeln und zu einem gewissen Grad auch Rückschlüsse auf das Produkt ziehen: Entspricht es den Bedürfnissen des Leads? Zum Beispiel: Sätze wie „Ich will weniger Zeit in die Bebilderung meines Katalogs stecken“ oder „Ich interessiere mich für eine Optimierung meiner Verkaufsunterlagen“ beschreiben einen konkreten Kundenwunsch beziehungsweise ein Bedürfnis.

Qualifizierter Lead

Sobald mit dem Lead eine konkrete Handlung abgeleitet werden kann, betrachte ich ihn als qualifiziert.

Als Beispiel: „Wir treffen uns am 5. März, um ein Konzept für Verkaufsliteratur zu besprechen.“ Natürlich muss das nicht immer ein Face-to-Face-Treffen sein. E-Mail, Telefon oder Skype spielen hier auch eine wichtige Rolle. Entscheidend ist, dass ein konkretes Commitment besteht.

Qualifiziert ist der Lead für mich an dieser Stelle deshalb, weil hier im eigentlichen Sinn der Verkauf beginnt. Hier wird aus einer „interessanten“ Nutzenargumentation eine konkrete Nutzendefinition. Das ist der Punkt, an dem ein Angebot nicht nur erstellt, sondern auch verstanden werden muss.

Lead-Qualifizierung testen

Sie benötigen sehr viele Leads und möchten sichergehen, sich nicht zu vergaloppieren? Starten Sie einen Testballon. Das ist praktisch, wenn Sie eine größere Menge Leads erzeugen und sich vorher vergewissern wollen, dass diese dann auch wie gewünscht konvertieren.

Das heißt, Sie bewerten die Test-Leads aufgrund der Konversionsrate und anderer Faktoren, die für Ihre Vertriebsstrategie wichtig sind (zum Beispiel Erreichbarkeit, Anteil der Fake-Daten etc.). Die durchgängige Messbarkeit Ihrer Aktivitäten ist dabei eine Voraussetzung.

Lead Scoring

Eine Methode, die auch eine automatische Vorselektion von Leads erlaubt, ist das sogenannte Lead Scoring. Hier wird der Lead erst mit einem bestimmten Punktestand oder einem anderen Score an den Vertrieb übergeben. Die Punkte sammelt der potenzielle Kunde beispielsweise über bestimmte Onlineaktivitäten. So kann etwa der Besuch eines Blogartikels mit einem Punkt bewertet werden, der Besuch einer Produktseite mit fünf Punkten, und beim Betrachten einer Preistabelle werden dem Lead 20 Punkte zugesprochen. Über eine Marketing Automation kann dann beim Erreichen eines festgelegten Punktestands die automatische Übergabe an den Vertrieb erfolgen.
Fragen Sie sich, wie das genau geht? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

Customer Journey

Den Weg vom vorqualifizierten Lead zum qualifizierten Lead gestaltet der Vertriebler – live und in Farbe. Das ist der kreativste Part, den ich an meinem Beruf auch besonders schätze.

Zur Kür kommen wir gleich. Zur Pflicht gehört, dass Sie sich nicht nur mit dem Interessenten selbst befassen, sondern im Rahmen Ihrer Recherche auch mit seinem Unternehmen: Wo liegen dessen Wurzeln, wie ist es ausgerichtet, wie blickt es in die Zukunft?

Über diese grundlegenden Dinge sollten Sie sich am besten mit dem Lead direkt austauschen: Wo geht die Reise hin? Wie ist der kurzfristige und mittelfristige Kurs, was sind die Ziele? Welche Bedenken gibt es dabei? Wer entscheidet überhaupt, wer könnte ein Veto einlegen? 

Perspektivenwechsel: Was denkt der Lead?

All dies ist notwendig, um die Perspektive nachvollziehen zu können, die der Interessent auf sich und sein Unternehmen hat. Erst dann geht es weiter in die Kür: Mit den Augen des Kunden auf Herausforderungen und Probleme blicken zu können, ist ganz entscheidend. Ein Vertriebler muss genug Empathie mitbringen, um sich die Frage­stellungen des Kunden zu eigen zu machen und nach einer idealen Lösung zu suchen – ideal für den Kunden, versteht sich.

Jetzt ist aber mal Abschluss - Vom Lead zur Opportunity

Erst wenn Sie den Bedarf eines Leads wirklich verstanden haben, ist es möglich, die relevanten Fragen in die Sprache des jeweiligen Problemlösers im eigenen Haus zu übersetzen. Jetzt können die Informationen fließen: Detaillierte Nutzenargumentationen zu Dienstleistungen, Produkten, Komponenten etc. ergeben jetzt endlich Sinn. 

Fazit

Leads systematisch zu erzeugen, anzureichern und zu qualifizieren (Stichwort: Marketing Automation) ist kein Hexenwerk, erfordert aber neben den richtigen Prozessen vor allem einen störungsfreien und zielgerichteten Informations­austausch mit dem Marketing. Dies beginnt bestenfalls bereits bei der Erarbeitung der Marketing- und Vertriebs­strategie, die Sie am besten gar nicht mehr als zwei getrennte Bereiche, sondern als zwei Bestandteile EINER integrierten Kommunikation betrachten. Dann klappt’s auch mit den Leads. Viel Erfolg!