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Produkt­kataloge erstellen – so sparen Sie Zeit und Geld

Alle Jahre wieder – oder gar jedes Quartal? Je nachdem, wie in Ihrem Unternehmen die Produktlebenszyklen und die Marketingstrategie aussehen, steht regelmäßig ein neuer Produktkatalog an. Da heißt es dann: Augen zu und durch …

Wann kann’s denn endlich losgehen mit dem Katalog?

Bei der Erstellung eines Katalogs muss nach wie vor ganz konkret grafische Arbeit geleistet werden. Das ist aber meistens nicht das, was Marketingabteilungen im industriellen Mittelstand – oder den entsprechenden Agenturpartnern – bei der Katalogproduktion vor allem zu schaffen macht.

Denn Grafiker und Reinzeichner sind beim Layouten von Katalogen erfahrungsgemäß ziemlich routiniert. Verfügen sie von Anfang an über das passende Material (Assets) und die notwendigen Informationen (Daten), ist das Zusammenstellen von Produkt- und Milieubildern, Produktdaten und Text für sie ein Leichtes: Das ganz praktische Erstellen eines Produktkatalogs mit InDesign gehört deshalb nicht zu den eigentlich problematischen Aufgaben im Berufsleben eines Grafikers.

Das eigentliche Problem ist vielmehr das Sammeln der benötigten Daten. Fehlt ein zentrales Datenmanagement, müssen die Kollegen mitunter tage- oder gar wochenlang auf die passenden Produktbilder warten. Oder die Rückmeldung aus dem Produktmanagement, ob es denn auf Seite 22 nun Produkt A oder B sein soll, lässt auf sich warten.

Auch Übersetzungen können das Projekt sehr verzögern, etwa wenn sie in die beliebten Endlos-Korrekturschleifen gehen. Bis es dann losgehen kann, bis alles, was zum Arbeiten benötigt wird, endlich vorliegt, steht die angepeilte Deadline meist auch schon direkt vor der Tür.

Produktkatalog erstellen - Agentur mds
Zum Verkriechen: In manchen Marketingabteilungen und Agenturen gehen Katalogproduktionen um wie Gespenster
Plötzlich pressiert’s also trotz allem zeitlichen Vorlauf doch – ärgerlich, denn die Anforderungen und benötigten Assets standen schon länger fest, und schließlich lief es bei den letzten paar Katalogen ja schon ganz ähnlich. Man hätte also aus den Unannehmlichkeiten der letzten Katalogproduktion durchaus etwas lernen und sich besser vorbereiten können. Was also ist schiefgelaufen?

Daten­aggregation als Marketing­herausfor­derung

Bis die tatsächliche Ausarbeitung eines Produktkatalogs überhaupt beginnen kann, muss eine ganze Menge an Informationen vorliegen. Wenn diese Informationen im Vorfeld nicht strukturiert gesammelt und zusammengetragen werden, beginnt spätestens jetzt das große Suchen. Und das kostet neben Nerven eben auch Zeit.

Produktkatalog-erstellen-Datenaggregation.pngDas nervöse Zusammenstoppeln der Produktdaten unter Zeitdruck ist als Quelle für Komplikationen aller Art in diesem Zusammenhang zudem fast unerschöpflich. Gern genommen werden immer wieder die sich gegenseitig bedingenden Klassiker:

  • Zeitverlust bei der Datenaggregation durch fragmentierte Datenbestände,
  • Zeitverlust bei der Datenaggregation durch inkonsistente Datenbestände,
  • Zeitverlust durch intransparente Prozesse und unklare Workflows,
  • Zeitverlust durch vermeidbare Korrekturschleifen,
  • Qualitätsverlust durch in der Hektik übersehene Falschangaben.

Was sind die Folgen? Neben erhöhtem Zeitaufwand und Kosten kommt es hier schnell zur strukturellen Überlastung einzelner Mitarbeiter oder der ganzen Marketingabteilung. Wenn Sie Pech haben, wird Ihr Team durch die wiederkehrenden Unannehmlichkeiten dauerhaft demotiviert.

Auch Querelen mit involvierten Dienstleistern (wie einer ausarbeitenden Agentur oder der Druckerei) lassen so nicht lange auf sich warten. Schließlich sorgt schon der kleinste Fehler auf deren Seite dafür, dass das Timing noch enger und der Druck noch größer wird.

Realisieren Sie das Projekt gänzlich inhouse, können Sie damit rechnen, dass sich bei Verzögerungen und anderen Verwicklungen die Beteiligten gegenseitig die Schuld in die Schuhe schieben werden – spätestens dann, wenn die Geschäftsführung nach dem Stand der Dinge fragt. Ein positives Betriebsklima sieht anders aus.

Das muss alles nicht sein. Katalogproduktionen können nämlich durchaus auch reibungslos verlaufen, wenn Datenstrukturen und Prozesse aufeinander abgestimmt sind.

Symptome subopti­maler Katalog­erstellung

Wann hatten Sie das letzte Katalogprojekt auf dem Tisch? Haben Sie noch vor Augen, wo es damals Schwierigkeiten gab? Wie sieht es bei Ihrem aktuellen Katalog aus?

Checken wir die Symptome: Auf welche der folgenden Fragen haben Sie schon beim Briefing oder in der Vorbereitungsphase die passende Antwort parat, und welche Informationen müssen Sie erst noch zusammenklauben?

  • Welche Produkte sollen bei der Erstellung des Produktkatalogs überhaupt berücksichtigt werden?
  • Für welche Länder/Märkte/Sprachen wird der Katalog effektiv benötigt?
  • Unterscheiden sich die entsprechenden Sortimente? Wenn ja, worin?
  • Wo befinden sich belastbare Produktdaten? In welcher Form?
  • Wann, wie und von wem werden die Produktdaten zur Verfügung gestellt?
  • Wer prüft die Produktdaten auf Plausibilität und gibt sie frei?
  • Wann und von wem werden finale Texte geliefert?
  • Wo befindet sich das vorgesehene Bildmaterial? Ist es geeignet?
  • Gibt es einen klar definierten Satzspiegel oder ein Raster?
  • Gibt es ein klar definiertes Ansprachekonzept und eine stimmige Nutzenargumentation?
  • Wer liefert finalisierte Texte? Und bis wann?
  • Gibt es spezielle Kommunikationsvorgaben? Sind die allen Beteiligten bekannt?
  • Gibt es klar kommunizierte Timings und Deadlines für einzelne Arbeitsschritte?
  • Ist das Timing nur dann realistisch, wenn alle Einzelrädchen nahtlos ineinander greifen, oder gibt es auch einen „Puffer“?

Wenn Sie wegen eines oder mehrerer Prozessschritte Rückfragen stellen und auf Antwort warten müssen, ist dies bereits ein erster Hinweis darauf, dass Ihre Katalogerstellung nicht den optimalen Weg geht.

Falls die Aggregation der Produktdaten Sie regelmäßig vor dieselben Herausforderungen stellt und Abläufe verzögert, sollten Sie handeln: Von allein wird dies nicht aufhören. Letztlich verschwenden Sie nicht nur Ihre Ressourcen (und die Ihrer Mitarbeiter) für absolut unnötige Aufwände, sondern erzeugen damit auch noch Stress.

Produkt­kataloge erstellen – mit Struktur

Zielführende Prozesse zu entwickeln, ist in jedem Unternehmensbereich wichtig. Im Digital Publishing sind schlanke Prozesse aber ein absolutes Muss: Denn nur wenn Workflows und Verantwortlichkeiten klar festgelegt werden und während des Projekts auch allen Beteiligten transparent sind, kann die Produktion eines Produktkatalogs effizient vonstattengehen.

Wie können Sie diese Effizienz erreichen?

1.     Datenstruktur definieren

Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Produktdaten und Assets dauerhaft verbindlich speichern wollen und ob Sie hierfür die Unterstützung einer Software (beispielsweise eines CMS oder eines PIM) benötigen. Setzen Sie zudem einen verbindlichen Workflow auf, der eine eindeutige und konsequente Datenpflege zum Ziel hat.

2.     Katalogkonzept erstellen

Definieren Sie ein Literaturkonzept für Ihre Kataloge: Oft können Teile älterer Ausgaben, Ansprachen und Gliederungen weiterverwendet werden. Ein schlüssiges Katalogkonzept erleichtert Ihnen den Überblick über die notwendigen To-dos.

3.     Automatisierung vorantreiben

Richten Sie Ihr Augenmerk auf die größtmögliche Automatisierung Ihrer Publishing-Prozesse: Durch Printautomatisierung können Sie beträchtliche Ressourcen einsparen – sei es in der Zusammenarbeit mit Dienstleistern oder inhouse durch geringere Aufwendungen bei der Gestaltung.

Die Automatisierung beschleunigt zudem Ihre Produktionsprozesse gewaltig, indem von vornherein weniger Fehler entstehen und unnötige Korrekturläufe vermieden werden.

Fazit: Automati­sierung ist der Schlüssel zum Produkt­katalog

Ihre Printprozesse sind dann effektiv, wenn Produktdaten und Produktbilder aus einer einheitlichen Datenstruktur passend in die Gestaltung Ihrer Kataloge ausgeleitet werden können. So können Sie bei der Katalogerstellung Zeit sparen und Kosten senken.

Dazu brauchen Sie zuallererst eine saubere Datenstruktur und zweitens ein geeignetes System für den Datentransfer und die Datenverarbeitung.

Aber aufgepasst: Mit einer Handvoll neuartiger Tools verursacht man in Unternehmen schnell eine zu hohe Systemkomplexität. Unserer Erfahrung nach kommt es weniger auf die Tools selbst an (diese sind nur ein Mittel zum Zweck) als vielmehr auf das passende Zusammenspiel zwischen Prozessen und Tools. Gelingt dieses, ist die Produktion eines Produktkatalogs kein Schreckgespenst mehr, sondern eine normale, lösbare Aufgabe im Marketing.

Frage stellen! Tools? Haben wir. Prozesse? Können wir.
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Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
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