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Wie können Unternehmen Crossmedia planen?

Wie Unter­nehmen von Cross­media profitieren

Produktinformationen überall, jederzeit und immer aktuell? Viele Unternehmen haben mit Crossmedia-Kommunikation so ihre Schwierigkeiten. Was müssen Marketer über den Ansatz wissen und wie konzipieren sie eine effektive Infrastruktur?

Medienübergreifend kommunizieren – was war das noch gleich?

Crossmedia bezeichnet – kurz gesagt – das inhaltlich, gestalterisch und zeitlich aufeinander abgestimmte Ausspielen von Werbebotschaften über verschiedene Marketingkanäle hinweg.

Als Buzzword taugt Crossmedia schon längst nicht mehr, denn die sogenannte Konvergenz der Medien nimmt bereits seit vielen Jahren zu. Das heißt, ehemals deutlich abgegrenzte Medien durchdringen sich heute immer mehr und sind miteinander vernetzt. Gleichzeitig unterstützen aber immer intelligentere Tools den effizienten Einsatz von Produktinformationen und Assets – dadurch können Inhalte mit wenig Aufwand über verschiedene Medien und Kanäle distribuiert werden.

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Parallel dazu hat sich auch das Verhalten der Mediennutzer verändert. Sie agieren immer losgelöster von einzelnen Medien und Kanälen und erwarten an allen Touchpoints kanalgerecht aufbereitete Inhalte.

Was können Sie jetzt für Crossmedia tun?

Damit Ihr Unternehmen seine potenziellen Kunden bestmöglich erreicht, müssen Sie also Ihre Produktinformationen kanalübergreifend und entsprechend aufbereitet anbieten können. Den allermeisten Unternehmen ist zwar völlig klar, dass Marketing ohne Crossmedia-Ansatz nicht mehr möglich ist. Aber viele Unternehmen schaffen es nicht, eine gut funktionierende Crossmedia-Infrastruktur aufzusetzen.

Warum fällt vielen Unternehmen Crossmedia schwer?

Das hat zwei Gründe. Erstens konzipieren Unternehmen ihre Kommunikation – Konvergenz hin oder her – häufig immer noch in einzelnen Medien, also etwa für einen Katalog oder einen Onlineshop. Eine datenbankgestützte Kommunikation aus einer Quelle lässt sich mit solch einer zementierten Sichtweise aber nicht aufbauen.

Zweitens mangelt es Unternehmen oft an einer konstanten Datenquelle. Ohne solch eine Datenquelle, die Inhalte über sauber konfigurierte Schnittstellen ausspielt, können sie nur mit aufwendiger händischer Nachbearbeitung Inhalte synchronisieren und die verschiedenen Kanäle pflegen.

Sobald sie die Informationen jedoch händisch nachbearbeiten, schleichen sich Fehler ein. Das Ergebnis sind inkonsistente Produktinformationen, mit denen Unternehmen ihre potenziellen Kunden wenn nicht verprellen, so doch zumindest verwirren.

Crossmedia kommt ohne konsistente Datenquelle nicht aus – sonst muss händisch nachgearbeitet werden
Unsauber aufgesetzte Crossmedia-Kommunikation braucht manuelle Nachbearbeitung, ist mühsam – und fehleranfällig

Wo baue ich Crossmedia-Kommunikation auf? 

1.     Crossmedia-Status-quo analysieren

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen einen Crossmedia-Ansatz einführen beziehungsweise ausbauen wollen, müssen Sie zuerst überlegen, wie Sie intern Produktinformationen generieren:

  • Wer ist für welchen Teil der Produktbeschreibung zuständig?
  • Wer pflegt welche Daten?
  • Wie ist die Freigabe organisiert?

2.     Crossmedia-Anforderungen/Kanäle definieren

Anschließend müssen Sie sich darüber klar werden, welche Kanäle Sie zukünftig bedienen wollen, um eine passende Datenbankstruktur zu konzipieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie wollen jetzt mit drei Kanälen beginnen, aber in fünf Jahren über zehn Kanäle kommunizieren.

3.     Datenbankstruktur festlegen

Für dieses Vorhaben benötigen Sie eine Datenbankstruktur, die zu Beginn auf drei Kanäle passt, aber zukünftig modular erweiterbar ist. Dabei müssen Sie auch definieren, in welchen Ausprägungen die Produktinformationen gespeichert, gepflegt und konsistent in die einzelnen Kanäle ausgespielt werden sollen. 

Das klingt zu abstrakt? Hier ein Beispiel: Wenn Sie einen Katalog erstellen, haben Sie nur begrenzt Platz für eine Produktbeschreibung mit Text und Bild. In einem Onlineshop hingegen haben Sie einige Möglichkeiten mehr: Sie können ausführlichere Texte verwenden, mehr Bilder oder sogar Videos einbinden und Zusatzinformationen wie Kundenbewertungen hinzufügen. 

Ihre Datenbankstruktur, zum Beispiel in einem PIM-System, müsste also Platz bieten für den verknappten Katalogtext, die ausführliche Beschreibung für den Onlineshop sowie für weitere Kanäle, die Sie in Zukunft noch bespielen möchten.

Was bringt der ganze Aufwand?

Zunächst: Im Vergleich zum früheren händischen Arbeiten ist eine datenbankgestützte Crossmedia-Strategie nach der initialen Konzeption und Installation mit weniger Aufwand verbunden.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen bereiten Sie mit Crossmedia ein positives Kundenerlebnis: Kanalübergreifend leicht zugängliche und konsistente Produktinformationen erhöhen so die Chance auf einen Abschluss.

Zum anderen unterstützen Sie mit zuverlässigen Informationen eine einheitliche Außenwirkung und Stärkung Ihrer Marke.

Ganz nebenbei sorgen Sie in Ihren Abteilungen dafür, dass wieder mehr Kopfarbeit geleistet werden kann, wenn nicht der Großteil der Kollegen mit dem Auseinanderklamüsern unterschiedlicher Datensets beschäftigt ist.

Fazit: Crossmedia hat schon längst begonnen

Crossmedia ist keine Zukunftsmusik, sondern eine konkrete Anforderung an das Marketing im Hier und Jetzt. Die Frage ist also nicht, ob Unternehmen sich eine passende Crossmedia-Strategie zulegen sollten, sondern wann. Und da ist die Antwort so einfach wie einleuchtend: am besten gleich. 

Frage stellen! Die mds kann Sie dabei unterstützen. Wenn Sie dazu Fragen haben, können Sie uns diese hier stellen: 

 

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Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
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