<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=52256&amp;fmt=gif">
Strategien der Internationalisierung im Marketing: zentral, lokal oder beides?

Strategien der Inter­na­tio­na­li­sierung im Marketing

Wie verkauft ein Unternehmen seine Produkte in 40 Länder, ohne seine Verkaufsunterlagen manuell an die Zielmärkte anpassen zu müssen? Unternehmen benötigen für die Internationalisierung eine fundierte Marketingstrategie. Das klingt oft komplizierter, als es tatsächlich ist.

Was ist die richtige Strategie zur Internationalisierung?

Wenn sich Unternehmen an uns wenden, haben sie meist schon Niederlassungen oder Franchisepartner im Ausland. Bei der Analyse der Verkaufsunterlagen beobachten wir jenseits der deutschen Grenze dann oft gestalterischen Wildwuchs: Da erstellen Vertriebsteams in den Ländern mithilfe lokaler Agenturen Prospekte, die so gar nichts mit der Corporate Identity zu tun haben. Darin stimmt vielleicht noch das Produktbild – aber das war es dann auch schon mit der Markenbotschaft.

Das andere Extrem sind Unternehmen, die ihrem internationalen Vertrieb Unterlagen „überstülpen“ – Material ohne jede Lokalisierung, das für den Zielmarkt irrelevant ist. So kann keine effektive Vertriebsunterstützung aussehen. Um die Kunden vor Ort doch noch anzusprechen, hilft sich der Vertrieb selbst. Aus der Not heraus werden dann, Sie ahnen es, Unterlagen auf eigene Faust und per Powerpoint zusammengepfuscht. Motto: Das Land ist groß, der Zar ist weit.

Weder „Einfach machen lassen“ noch „Die Zentrale hat immer recht“ funktionieren also. Stattdessen erfordert Internationalisierung eine zentrale strategische Steuerung bei gleichzeitiger lokaler Verwaltung.

Wie Sie die Abstimmung Ihrer Broschüren um 75 Prozent beschleunigen, erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper. Laden Sie sich jetzt das Whitepaper herunter!

Internationales Marketing: Zentral steuern, lokal verwalten

Da Kunden vor ihrer Kaufentscheidung heute mehr Touchpoints zur Verfügung haben, ist die Customer Journey wichtiger als beispielsweise noch vor zehn Jahren. Um Interessenten effektiv durch die Customer Journey zu führen, müssen Vertrieb und Marketing eng miteinander zusammenarbeiten. Deshalb muss eine Internationalisierungsstrategie klären, wie die Kollaboration zwischen zentralem Marketing und lokalem Vertrieb organisiert werden kann.

Dabei helfen Fragen wie:

  • Wie kommt meine Marke im Ausland an?
  • Welche Form der Lead-Generierung funktioniert im Zielland?
  • Welche Marktbesonderheiten muss ich beachten?
  • An welchem Touchpoint stelle ich welche Informationen bereit?
  • Wie geht der Vertrieb mit kulturellen Eigenheiten um?
  • Wie kann die Zentrale den lokalen Vertrieb mit allen nötigen Unterlagen versorgen und so sicherstellen, dass die CI überall eingehalten wird und der Vertrieb vor Ort seine Unterlagen im Zweifel nicht selbst erstellt?
  • Wie baut man die Lokalisierung effizient aus?

Die Fragen machen deutlich, dass es bei der Lokalisierung eben nicht um nur ums Übersetzen geht, sondern auch um landeskulturelle Eigenheiten und ortsspezifische Kundenbedürfnisse. Muss das Layout für Israel angepasst werden, weil Hebräisch von rechts nach links gelesen wird? Oder brauchen die Vertriebler Produktbilder ohne Alkohol oder Schweinefleisch als Dekoration, weil beides im muslimischen Zielland tabu ist?

Für diesen Spagat zwischen zentraler Planung und Lokalisierung brauchen Unternehmen beziehungsweise ihre Partner entweder eigenes Personal vor Ort oder die passenden Netzwerke. Wir kooperieren zum Beispiel mit Lionbridge, der weltgrößten Übersetzungsagentur. Lionbridge betreibt weltweit über 40 Niederlassungen und übernimmt verlässlich die Lokalisierung auch für wenig verbreitete Sprachen, wie zum Beispiel Estnisch.

Beispiel: Kataloge für Deutschland, Russland und England

Für unseren Kunden Liebherr erstellen wir internationale Kataloge. Dazu gehören auch die korrekte Auszeichnung mit den vor Ort gültigen Energieeffizienzlabeln und die Angabe, welche Funktionen im Zielland verfügbar sind. Klingt nach einer Menge Aufwand, wird aber dank Printautomatisierung per Knopfdruck erledigt. Wie Liebherr seine Unterlagen damit um 50 Prozent schneller und 30 Prozent kostengünstiger produziert, lesen Sie in unserer Fallstudie. Kostenlose Fallstudie jetzt herunterladen!

a) Deutschland

Internationalisierung im Katalog – für den deutschen Markt
Für den deutschen Markt wird das Label „A+++ -20%“ ausgespielt. Außerdem erfährt der Kunde, dass die sogenannte Smart-Device-Funktion für dieses Gerät verfügbar ist.

 

b) Russland

Internationalisierung im Katalog – für den russischen Markt
In Russland gibt es andere Energielabels. Ansonsten ist der Funktionsumfang der gleiche wie bei der deutschen Ausgabe.

 

c) England

Internationalisierung im Katalog – für den englischen Markt
Im englischen Markt gelten zwar die gleichen Energieeffizienzlabel, aber die Smart-Device-Funktion ist hier nicht verfügbar.

Wie funktioniert Lokalisierung mit Netzwerkpartnern?

Wie wird eine solche Lokalisierung konkret organisiert? Zunächst koordinieren wir die Marketinginhalte entlang der Customer Journey mit Mitarbeitern in der Zentrale. Die Inhalte werden dann im Zielland adaptiert. Die Lionbridge-Niederlassungen geben uns dabei Feedback, beispielsweise in Bezug auf die Bildauswahl. Außerdem erhalten wir Rückmeldung, inwieweit Inhalte und Layout angepasst werden müssen. Diese landesspezifischen Informationen verarbeiten und archivieren wir so, dass sie von unserem Unternehmenskunden leicht wiederverwendet werden können – für zukünftige Unterlagen und Marketingkanäle.

Und was bringt das in Vertrieb und Marketing?

Sobald die Kommunikationsmaßnahmen strategisch geplant und die Workflows zielführend aufgesetzt sind, tun sich die Vertriebsmannschaften gleich leichter: Sie müssen sich nämlich nicht mehr um die Einhaltung von Gestaltungsvorgaben kümmern. Da das Erstellen hochwertiger Verkaufsunterlagen auch nicht zu den ureigenen Kernkompetenzen der meisten Sales-Manager gehört, bedeutet dies eine echte Erleichterung.

Und dennoch kann der Vertrieb jetzt sein Produktwissen gezielt einsetzen: Inhaltlich genügt dafür meist ein kurzer Feinschliff. Insgesamt können die Länder so effektiver arbeiten, weil sie sich nicht mehr intensiv mit jeder einzelnen Broschüre befassen müssen. Denn die sind zum Großteil schon fix und fertig.

Gleichzeitig wird die Marketingzentrale durch den Wegfall redundanter Qualitätskontrollen und der damit verbundenen Nachbesserungen ebenfalls spürbar und dauerhaft entlastet.

Fazit: Strategien für Internationalisierung sind kein Hexenwerk

Produktkommunikation für internationale Märkte aufzustellen ist ein komplexes Unterfangen, lässt sich aber effektiv umsetzen. Es lohnt sich besonders dann, wenn Unternehmen bestehende Netzwerke nutzen und mit erfahrenen Partnern zusammenarbeiten.

Case Study – Printautomatisierung bei Liebherr

Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
Alle Artikel von Michael Brodschelm ansehen