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Internationalisierung ist … ja, was eigentlich? Hier eine praxisnahe Definition:

Internatio­nalisierung – eine marketing­zentrierte Definition

An akademischen Definitionen für den Begriff Internationalisierung herrscht kein Mangel, wie diverse Einträge in Wirtschaftslexika zeigen. Da ist etwa von der Ausdehnung von Aktivitäten über nationale Grenzen hinweg die Rede – ein dehnbarer Begriff, der den betroffenen mittelständischen Marketingabteilungen bei ihrer Arbeit kaum weiterhilft. Zeit für mehr Praxisnähe!

Wir brauchen etwas Handfestes

Wenn sich die Unternehmensführung zwecks Absatzsicherung zur Expansion in internationale Märkte entschließt, rollt viel Arbeit auf die Marketing- und Vertriebsabteilungen zu. Sie müssen herausfinden, welches Sortiment im jeweiligen Zielland die besten Verkaufszahlen verspricht, welche Kommunikation die potenziellen Kunden erwarten, welche Verkaufsargumente am effektivsten sind, welche gesetzlichen Sonderregelungen gelten und welche Maßeinheiten gebräuchlich sind.

Marketing und Vertrieb müssen außerdem erwägen, welche Touchpoints für sie relevant sind. Beispiel Verkaufsunterlagen: Muss ein Gesamtkatalog her, oder bin ich mit kleinen Teilkatalogen besser dran? Brauche ich Broschüren? Welche Inhalte müssen auf die Website und in den Onlineshop? Was kann ich mit einer Präsenz in Social Media erreichen? Und welche Informationen braucht der Vertrieb vor Ort?

Bei der schlussendlichen Produktion der Verkaufsunterlagen muss das Marketing die Übersetzungen, die Markendarstellung, das Bildmaterial und die Vorgaben des jeweiligen Zielmarkts koordinieren. Das Ziel ist eine einheitliche Produktdarstellung, die aber dennoch auf die Eigenheiten des Ziellandes eingeht und potenzielle Kunden optimal anspricht.

Eine marketing­zentrierte Defini­tion von Internatio­nali­sierung

Internationalisierung ist der Vorgang, bei dem das Marketing die Erschließung von Märkten jenseits der eigenen Ländergrenzen vorantreibt. Dazu gehören:

  • Aufstellung von Ländersortimenten
  • Entwicklung einer landesspezifischen Zielgruppenansprache, denn mit einer bloßen Übersetzung der ursprünglichen Materialien besteht die Gefahr, an potenziellen Kunden vorbeizureden
  • Koordination von Produktmanagement, Vertriebspartnern, Kreativagenturen und Übersetzungsbüros bei der Erstellung von Vertriebsmaterial
  • Planung und Durchführung einer einheitlichen und effizienten Kommunikation, die den Abverkauf fördert

Klingt kompliziert? Ist es auch. Aber mit guter Vorbereitung, zielführenden Workflows und geeigneten Tools bekommen Sie das hin – ganz ohne Zusatzschichten und Riesen-Overhead, dafür aber getreu dem Motto „eins nach dem andern“. Sobald die Marketingabteilung ihre Maßnahmen über Ländergrenzen hinaus planen soll, muss sie sich zuerst um Anforderungsmanagement, Übersetzungen und Projektmanagement kümmern.

Anfor­derungen identi­fizieren

Im Anforderungsmanagement wird gemeinsam mit dem Vertrieb und dem Produktmanagement festgelegt, welche Produkte in welchen Ländern zu welchen Preisen angeboten und welche Attribute, Werte und Maßeinheiten verwendet werden. Diese Vorarbeit spart in der Abstimmungsphase spontan aufkommende Grundsatzdiskussionen.

Effizient übersetzen

Wenn Sie schon einmal ein mehrsprachiges Projekt koordiniert haben, können Sie sich vielleicht daran erinnern, wie plötzlich 30 Übersetzungsversionen in diversen E-Mail-Postfächern herumflogen oder das Übersetzerteam partout nicht in der Lage war, Fachtermini durchgängig zu verwenden und Deadlines einzuhalten.

Dieses Chaos lässt sich mit präzisen Briefings und transparenten Workflows sowie mit speziellen Übersetzungstools verhindern: Die Anwendung benachrichtigt Übersetzer bei neuen Aufgaben oder bald ablaufenden Deadlines. Außerdem werden Übersetzungen und Terminologien zentral abgespeichert.

Übersetzungsaufwand lässt sich beispielsweise auch bei Verpackungen und technischen Dokumentationen reduzieren – durch die Verwendung einer Textdatenbank oder durch eine möglichst sprachneutrale Gestaltung. Für Gebrauchsanleitungen können zum Beispiel leicht verständliche Illustrationen verwendet werden, die mit nur wenig oder ganz ohne Text auskommen. Diese lassen sich in einem Archiv sammeln, sodass zukünftige Produktionen mithilfe wiederkehrender Bildelemente methodisch, schnell und kostengünstig erfolgen können.

Raus aus dem Abstimmungs-Mahlstrom

Bei der Abstimmung mehrsprachiger Projekte sammeln sich schnell unzählige PDF-Dateien und E-Mails an, die die Freigabe unnötig in die Länge ziehen. Um die Abstimmung zu beschleunigen, können Marketer auf das sogenannte Online-Editing zurückgreifen. Bei dieser browsergestützten Web2Print-Anwendung arbeiten die Beteiligten direkt in die Dokumentvorlagen hinein – ohne unbefugt das Layout verändern zu können. Abweichungen von der Corporate Identity sind so nicht mehr möglich.

Wo steht Ihre Abteilung bei Freigabe- und Korrekturprozessen? Finden Sie  heraus, wie Ihr Status Quo aussieht – mit unserem Korrekturquiz! 

Außerdem kann Online-Editing auch für das Projektmanagement genutzt werden, indem es den Projektstand transparent darstellt und Beteiligte an Aufgaben erinnert oder ihnen neue zuweist. So lassen sich Abstimmungsprozesse deutlich straffen.

Zentrali­sieren und automa­tisieren

Damit Ihre Vertriebsunterlagen in allen Sprachfassungen einheitlich und korrekt sind, sollten Sie langfristig eine zentrale Datenablage mit vordefinierten Standards aufbauen, etwa per Data Asset Management (DAM) oder Product Information Management (PIM). In solch einer Anwendung können Sie Texte und Bilder aktuell und medienneutral vorhalten und verwalten, sodass alle autorisierten Projektmitarbeiter Zugriff auf die gleichen hochwertigen Materialien haben. Damit können Sie vermeiden, dass veraltete oder nicht freigegebene Daten in die Vertriebsunterlagen gelangen.

Diese zentral gesammelten und strukturierten Produktdaten können Sie dann zum Beispiel per Printautomatisierung in Dokumentenvorlagen ausleiten. Oder Sie steuern Ihre internationale Webpräsenz mit den aktuellen Produktinformationen per Schnittstelle. Auf diese Weise sparen Sie eine Menge Zeit, die Sie sonst für das manuelle und fehleranfällige Einfügen der Inhalte in das Layout brauchen.

Fazit: Internatio­nalisierung ist keine Wissen­schaft

Je nach Zielmarkt, Sortiment und Unternehmensstruktur haben Marketer verschiedene Möglichkeiten, ihre Aktivitäten auf internationale Märkte auszurichten. In jedem Fall braucht es eine sorgfältige Planung für das komplexe Vorhaben.

Die mds hat sich auf internationale Vertriebskommunikation für den deutschen Mittelstand spezialisiert und unterstützt Unternehmen, alle relevanten Vertriebsunterlagen, zum Beispiel Broschüren, schnell zu produzieren.

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Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
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