Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing

E-Mails – schon oft totgesagt, aber immer noch putzmunter. E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil jeder Inbound-Strategie. Um das Potenzial dieses Kanals voll auszunutzen, müssen Marketer ihre Kampagnen genau analysieren und entsprechend der Ergebnisse optimieren. Wie die Erfolgsmessung funktioniert, lesen Sie in unserer Anleitung.

Wer nicht misst, kann nichts verbessern

E-Mail-Marketing ist ein Prozess, der nach dem Versuch-und-Irrtum-Prinzip abläuft: Details wie Betreffzeilen und Design werden geringfügig verändert und anschließend auf ihre Effektivität hin analysiert. Da die Performance Ihrer E-Mails von zahlreichen Faktoren abhängt, fällt die Erfolgsmessung entsprechend komplex aus.

Fortlaufend muss geprüft werden, was funktioniert und was nicht. Das mag manchen Marketer abschrecken, aber wer nicht regelmäßig in die Tiefen des Analysetools abtaucht, läuft Gefahr, aus einer oberflächlichen Analyse die falschen Schlüsse für weitere Kampagnen zu ziehen.

Erfolgsmessung von E-Mails – die Bestandteile

Letztendlich kreist die Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing um einige wenige Fragen:

• Wie kann ich dem Empfänger den Wert meiner E-Mail vermitteln?
• Wie kommt die E-Mail bei meiner Persona an?
• Welches Offer ist für die Persona relevant?

Darauf finden Sie Antworten, wenn Sie sowohl Makro- als auch Mikroebene Ihrer Nachrichten analysieren: einzelne E-Mails, den Kanal als Ganzes sowie die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails.

Die Analyse einzelner E-Mails

Für die Erfolgsmessung einzelner E-Mails sind folgende Parameter wichtig:

• Öffnungsrate: Wie viele Empfänger haben Ihre E-Mail geöffnet?
• Klickrate: Wie viele Empfänger haben, nachdem sie die E-Mail geöffnet haben, einen in der Nachricht enthaltenen Link angeklickt?
• Konversionsrate: Wie viele Empfänger haben nicht nur den Link in der E-Mail angeklickt, sondern die vom Marketing erwünschte Handlung – zum Beispiel das Ausfüllen und Abschicken eines Landingpage-Formulars – ausgeführt?

Diese Kennzahlen werden von verschiedenen Mail-Elementen beeinflusst. Ist etwa die Öffnungsrate einer E-Mail relativ niedrig, kann das daran liegen, dass die Betreffzeile dem Leser wenig „Appetit“ auf die E-Mail macht oder dass er nicht mit dem Namen und der Adresse des Absenders vertraut ist. Wägen Sie deshalb auch ab, von wem die E-Mail kommen soll: von einer Firma oder von einem schon bekannten Ansprechpartner?

Wenn Sie bei einer E-Mail die Klickzahlen optimieren wollen, sollten Sie prüfen, ob der Text innerhalb der E-Mail, die sogenannte E-Mail-Copy, überzeugend geschrieben ist und über einen effektiven Call to Action verfügt. Stellen Sie sicher, dass die E-Mail ansprechend gelayoutet und auch auf Mobilgeräten gut lesbar ist.

Den E-Mail-Kanal überprüfen

Es reicht nicht, die Zahlen jeder einzelnen E-Mail abzuklappern. Sie müssen auch das große Ganze im Blick behalten und den gesamten E-Mail-Kanal analysieren. Bei der Erfolgsmessung des Kanals geht es darum, zu prüfen, wie Nutzer auf Ihre E-Mails reagieren, wie E-Mails dabei helfen, Ihre Leser durch den Sales-Funnel zu leiten, und wie effektiv Ihre E-Mails Traffic zu bestimmten Inhalten generieren. Außerdem können Sie mit der Kanalmessung herausfinden, welchen Einfluss Ihre E-Mail-Maßnahmen auf den Reingewinn des Unternehmens haben.

Die Kennzahlen für die Kanalmessung sind:

• die Menge des durch E-Mails generierten Website Traffic,
• die Zahl der Konversionen, die durch E-Mails initiiert wurden,
• die Mindestklickrate und Mindestöffnungsrate,
• der Vergleich von Öffnungs- und Klickrate bei Mobil- und Desktopnutzern,
• der ROI Ihrer E-Mail-Kampagnen sowie
• Wachstum und Schwund der Empfängerdatenbank – rund ein Fünftel der Datenbank veraltet jährlich durch Fluktuation innerhalb der Unternehmen. Sie brauchen also einen stetigen Zufluss neuer Kontakte.

Zustellbarkeit – nicht nur für Nerds

Bei der Zustellbarkeit geht es darum, sicherzustellen, dass Ihre E-Mail auch alle Posteingänge erreicht – denn ohne Posteingang keine Öffnungsrate, keine Klicks und keine Conversion. Dennoch ist Zustellbarkeit oft das Stiefkind des E-Mail-Marketings: zu technisch, zu kompliziert, oft uneindeutig und anstrengend in der Problembehebung.

Eine hohe Zustellrate erreichen Sie am sichersten, wenn Sie gekaufte E-Mail-Listen meiden wie der Teufel das Weihwasser. Denn E-Mail-Anbieter werden Ihre Liste mit den gekauften Listen anderer Firmen vergleichen und Sie bei Übereinstimmung blockieren – und dann ist es Essig mit dem effektiven E-Mail-Marketing.

Generell ist der Einkauf von E-Mail-Kontakten sowieso gar nicht die feine englische Inbound-Marketing-Art. Mailen Sie auch nur jene Kontakte an, die Ihnen dies per Double Opt-in ausdrücklich erlaubt haben. Denn nichts mögen Leser weniger als Überraschungen im Posteingang.

Wie prüfe ich die Zustellbarkeit meiner E-Mails?

Sie können die Zustellbarkeit zum Teil durch Nutzerinteraktionen prüfen: Wenn Sie hohe Öffnungsraten erzielen, ist das ein gutes Zeichen. Weisen Ihre E-Mails außerdem gute Klickraten auf, sind Sie bei der Zustellbarkeit auf einem guten Weg. Bleibt die Interaktion jedoch eher lau, während Sie weniger Abmeldungen verzeichnen, erreichen Sie das Postfach wahrscheinlich nicht.

Und auch wenn es keinen Spaß macht: Messen Sie die negativen Reaktionen auf Ihre E-Mails, also wie viele Abmeldungen oder Opt-outs es gibt, ob Sie Spambeschwerden erhalten oder ob Bounces auftreten, also Ablehnungen Ihrer E-Mail durch die Empfängerserver. Denn diese Negativparameter können Ihre Mailingmaßnahmen langfristig schädigen, wenn Sie nicht entsprechend reagieren.

Bounces – „Du kommst hier nicht rein!“

Das Wort Bounce kann mit „hopsen“ oder „aufspringen“ übersetzt werden, hat aber im E-Mail-Marketing nichts mit Hüpfbällen oder Trampolinen zu tun. Vielmehr ist Ihre E-Mail am Empfängerserver aus bestimmten Gründen „abgeprallt“. Jedoch haben Bounces immer einen dreistelligen Code, der Aufschluss gibt, warum die E-Mail abgewiesen wurde.

Die vier wichtigsten Bounce-Arten sind:

• Empfänger-Bounces mit dem Code 500 oder Die Adresse, die hier angemailt wurde, ist nicht mehr gültig beziehungsweise hat niemals existiert. Die Adresse, die diesen Bounce auslöst, sollten Sie schleunigst aus Ihrer Mailingliste entfernen. Denn wenn Sie wissentlich E-Mails an ungültige Adressen schicken, schädigt das über kurz oder lang Ihren Ruf bei E-Mail-Providern und Spamfiltern.
• Content Bounces haben den Code 571 oder Sie können bedeuten, dass der Provider der in der E-Mail verlinkten Seite nicht vertraut oder dass Ihre E-Mail zu wenig Text oder zu viele Schreibfehler aufweist. Es ist aber auch möglich, dass die E-Mail einer anderen Nachricht ähnelte, die von Nutzern bereits als Spam markiert wurde. Den genauen Grund erfährt der Versender nicht. So verhindern die E-Mail-Anbieter, dass sich „Spammer“ auf Alibimaßnahmen beschränken, anstatt die Qualität ihrer Kampagnen und Nachrichten langfristig zu verbessern. In solchen Fällen müssen Sie dringend die Qualität Ihrer Nachrichten prüfen.
• Reputation Bounces weisen die Codes 571, 554 oder 471 Hier hat der E-Mail-Provider die Auslieferung verweigert, weil er die Reputation der IP-Adresse, des E-Mail-Providers oder der in der Nachricht enthaltenen URL als zu schlecht einstuft. Bringen Sie in solchen Fällen bei Ihrem eigenen Provider in Erfahrung, wo das Problem liegt.
• Temporäre Bounces sind auch bekannt als „Soft Bounces“, ihr Code beginnt meist mit einer Vier. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten: Entweder weiß der Provider noch nicht so recht, was er vom Absender halten soll, und entscheidet sich, erst einmal abzuwarten. Sie können es hier später noch einmal versuchen. Es kann aber auch bedeuten, dass es ein Problem mit der Content-Qualität Wenn die temporären Bounces ansteigen, sollten Sie die Zahl der Content und Reputation Bounces im Auge behalten.

Wenn Sie regelmäßig E-Mails versenden, sollten die Bounce-Raten sehr niedrig sein, ein Prozent oder niedriger. Hohe oder steigende Bounce-Raten sind ein klarer Hinweis, dass die Empfängerprovider Sie oder Ihre Inhalte als nicht hochwertig einschätzen. Das kann sich zum Beispiel in Content oder Reputation Bounces äußern, wenn die Reaktion Ihrer E-Mail-Empfänger über einen langen Zeitraum abgeflacht ist. Wenn Sie mit Bounces konfrontiert werden, achten Sie darauf, ob die Bounces dieselbe Quelle haben, also ob sie bei einem Formular, einer Liste oder einer bestimmten Conversion auftreten.

Greymail: fast schon Spam

Als Greymail werden E-Mails an Nutzer bezeichnet, die zwar vor einiger Zeit ausdrücklich zugestimmt haben, E-Mails von Ihnen zu erhalten, aber bald das Interesse an Ihren Nachrichten verloren haben. Technisch gesehen, also aus der Sicht des E-Mail-Providers, sind diese Nachrichten keine Spams, die Empfänger sehen das aber vielleicht anders. Wenn Sie Nachrichten an Personen schicken, die schon länger nicht mehr darauf reagieren, leidet Ihre Reputation beim Empfängerprovider, der irgendwann Ihre E-Mails nicht länger ausliefern wird. Senden Sie deshalb lieber keine E-Mails an Personen, die nicht mehr reagieren – aber löschen Sie sie nicht aus Ihrer Datenbank. Vielleicht findet genau diese Person später im Rahmen einer anderen Inbound-Aktivität wieder zu Ihnen zurück.

Bevor Sie die Kontakte, die nicht mehr reagieren, aus der Mailingliste entfernen, sollten Sie aber noch einmal versuchen, sie mit einer Nachricht zu reaktivieren, die einen besonderen Mehrwert für die Nutzer bietet. Alle Empfänger, die auch darauf nicht reagieren, entfernen Sie dann aus Ihrer Mailingliste.

Wenn Sie generell eine sinkende Leserreaktion auf Ihre E-Mails bemerken, testen Sie, ob Ihre Leser eine veränderte E-Mail-Häufigkeit besser annehmen. Prüfen Sie außerdem, inwieweit Sie Ihre Nachrichten besser segmentieren und personalisieren können.

Spambeschwerden – Indikator für schwere Fehler

Wenn Sie Spambeschwerden erhalten, bedeutet das, dass Ihre E-Mails von Empfängern als Spams markiert wurden. Wenn solche Beschwerden regelmäßig auftauchen, stecken Sie in ernsten Schwierigkeiten. Denn E-Mail-Provider nehmen solche Meldungen sehr ernst und werden Ihre E-Mails seltener ausliefern. Das betrifft dann jedoch auch Nutzer, die Ihre E-Mails eigentlich lesen wollen.

Das Fiese an Spambeschwerden ist, dass die meisten E-Mail-Provider den Absender nicht darüber benachrichtigen, dass er als Spammer markiert wurde. Das heißt, die Dunkelziffer der Spammarkierungen liegt weit höher als die zugestellten Spambeschwerden, schätzungsweise um den Faktor drei. Um Spambeschwerden zu reduzieren und folglich die Zustellbarkeit wieder zu verbessern, müssen Sie folgende Fragen klären:

• Bieten Ihre E-Mails einen echten Mehrwert für die Empfänger, abseits von Werbegeschwafel?
• Entsprechen die E-Mails den Erwartungen Ihrer Empfänger? Erwarten die Empfänger überhaupt, angeschrieben zu werden?
• Haben Sie die Empfänger daran erinnert, wer Sie sind? Wenn Sie über keine bekannte Marke verfügen – was auf die meisten Unternehmen zutrifft – sollten Sie diesen Punkt nicht unterschätzen.
• Mailen Sie vielleicht zu oft? Oder schicken Sie die Inhalte zur falschen Zeit?
• Nutzen Sie einen Kurz-URL-Dienst wie bit.ly? Darauf sollten Sie in den E-Mails verzichten, denn die sogenannten Link Shortener werden häufig von Spammern benutzt.
• Kommen die Spambeschwerden aus einer bestimmten Quelle? Wenn ja, beheben Sie diese Quelle schnell.
• Haben Sie über einen langen Zeitraum hinweg Greymail verschickt? Dann sollten Sie schleunigst damit aufhören, denn vielleicht hat Sie ein ehemals interessierter Nutzer genervt als Spam markiert.

Fazit: Analyse im E-Mail-Marketing ist kompliziert, aber wichtig

Wie Sie eben gesehen haben, steht die Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing nicht im Verdacht, vergnügungssteuerpflichtig zu sein. Doch ohne regelmäßige Prüfung dieser Kennzahlen können Sie Ihr Inbound-Marketing nicht optimieren. Aber sobald Sie eine Routine für die Analyse gefunden haben, wird Ihnen die Messung deutlich leichter von der Hand gehen.