<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=52256&amp;fmt=gif">
Perspektiven der Vertriebskommunikation im digitalen Wandel

Perspektiven der Vertriebskommunikation im digitalen Wandel

Digitalisierung im Vertrieb – auf viele B2B-Geschäfts- und Vertriebsleitungen wirkt das Schlagwort wie ein Schreckgespenst. Es steht für eine Revolution der Vertriebskommunikation: Da wird das Ende des wohlbekannten Sales-Funnels kolportiert, vom Ende des klassischen Vertriebs ist sogar die Rede. Da überschlagen sich Buzzwords wie Big Data, digitale Touchpoints, Transformation. Und vor allem anderen steht es für Change Management. Das will keiner. Dass der digitale Wandel gerade für kleine und mittelständische Unternehmer im B2B nicht nur Herausforderungen mit sich bringt, sondern auch die ganz reale Chance auf Effizienz- und Absatzsteigerung weltweit, wird dabei gerne übersehen. Ebenso wie die Tatsache, dass digitaler Wandel auch ohne komplizierte und tief greifende Strukturänderungen vollzogen werden kann. Was benötigt wird: ein harmonischer Dreiklang aus gestrafften Prozessen, der richtigen Einbindung von Software und nach vorne blickenden Akteuren.

Die Digitalisierung ist allgegenwärtig, sie macht vor nichts halt. Verbraucher sind es heutzutage bestens gewöhnt, sich ständig informieren zu können, von unterwegs Webseiten aufzurufen, in Service-Chats Hilfe zu erlangen oder verlorenen Paketen hinterherzuspüren. Da wird während des „Tatorts“ auf der heimischen Couch mit dem Tablet nach Schuhen gesucht, da werden Ferienwohnungen und Steuerberater gebucht, da wird munter eingekauft – wenn die Präsentation stimmt.

Deshalb ist es so wichtig – und in Consumer-Segmenten mittlerweile selbstverständlich –, den Interessenten dort abzuholen, wo immer er einem begegnet. Da genügt es tatsächlich nicht mehr, von einem klassischen Sales-Funnel und dem AIDA-Schema auszugehen, sondern alle Berührungspunkte, und das schließt die digitalen ausdrücklich mit ein, müssen passend bespielt sein. Passend bespielen heißt: Der Kunde findet schnell relevante, (tages-)aktuelle und vor allem fehlerfreie Informationen zu Branche, Unternehmen und Produkt. Nur so wirkt Produktkommunikation überzeugend, nur so werden Produkte zielführend präsentiert und mögliche Kunden kommunikativ richtig begleitet. Passiert dies nicht, springen die Interessenten ab.

Digitalisierung – tut das weh?

Warum sollte das in der vertrieblichen B2B-Kommunikation anders sein? Es gelten letztendlich dieselben Voraussetzungen. Anders als in Endverbrauchermärkten scheuen aber viele B2B-Unternehmen davor zurück, die Digitalisierung ihrer Vertriebskommunikation mit Schwung anzugehen. Schließlich hat es mit der selbst gebastelten Homepage bis jetzt auch immer irgendwie funktioniert, und dem Chef sind diese neumodischen Kanäle und Präsentationsarten möglicherweise suspekt: Wer soll sich denn auch noch darum kümmern? Wie viel Budget wird das verschlingen? Wie amortisieren sich diese Aufwendungen? Machen wir damit mehr Umsatz? Fragen über Fragen. Wie Sie Ihre B2B-Kommunikation modernisieren und kostengünstiger machen können, erfahren Sie in unserem Publishing-E-Book.

Die Skepsis ist angebracht – und konstruktiv, wenn sie dazu führt, dass das große Ganze noch einmal in den Blick genommen wird. Spätestens dann wird nämlich klar, dass digitaler Wandel und eine moderne Vertriebskommunikation keine Möglichkeit, sondern eine Notwendigkeit sind. Gerade im Kontext des Internets der Dinge (IoT) zeigt sich: Wer die Optionen digitaler B2B-Kommunikation nutzt, kann auch vertrieblich die berühmte Nase vorn haben. Wer es nicht tut, muss sich unter Umständen den Vorwurf gefallen lassen, altbacken und vorsintflutlich daherzukommen, und was noch schwerwiegender ist: Er wird Gefahr laufen, Ausschreibungen und Abschlüsse zu verpassen. Warum? Weil ihm auch aussichtsreiche Interessenten auf den mitunter verschlungenen Wegen der Customer Journey verloren gehen werden.

optimale Produktkommunikation an allen Touchpoints

Vorab informiert sein gilt im Vertrieb für beide Seiten

Dies gilt insbesondere bei der persönlichen Kundenansprache. Wer seine Vertriebskommunikation modernisiert, geht mit ganz anderen Voraussetzungen in ein Gespräch. Das ist auch bitter nötig. Einkäufer recherchieren heute bereits vorab – auf Websites, Corporate Blogs, einschlägigen Foren und natürlich auch in den sozialen Netzwerken. Die Gesprächspartner sind also weitaus besser informiert als früher und haben bereits einiges an Vorwissen zu Ihren Leistungen und Produkten (und zu jenen Ihrer Wettbewerber). Was früher ein ganz normaler Teil der RFI („Request for Information“) war, wird heute über Blogs und Websites teilweise von den Einkäufern selbst im Voraus geleistet. Man könnte auch sagen, dass das persönliche Gespräch, das besonders im B2B so wichtige Face-to-Face, bereits digital vorbereitet wird. Das ist eine positive Entwicklung, wenn Sie relevante Produktinformationen online verfügbar halten – denn der Kunde hat dann bereits eine Vorauswahl getroffen, und Sie sind mit dabei! Nun können Sie mit ihm auf Augenhöhe sprechen und dieses „digitale Vorgespräch“ konstruktiv und persönlich ausbauen.

Wenn Sie es wirklich auf Augenhöhe können! Denn ansprechend wirken auf einen über Sie vorinformierten Kunden nur gezielte und solide vorbereitete, markt- und unternehmensspezifische Informations- und Argumentationsketten. Standardfloskeln, Standardkataloge und unspezifische Gesprächsführungen erscheinen bei einem vorbereiteten Gesprächspartner abgedroschen, ja mitunter unhöflich. Ein gleich qualifizierter Anbieter wird bei besserer Vorbereitung den Zuschlag bekommen. Das heißt: Branchen- und kundenspezifisches Wissen muss auch auf Verkäuferseite vorliegen.

Doch woher kommt dieses Wissen? Unter Umständen müssen in Zeiten von Big Data für die Gesprächsvorbereitung riesige Datenmengen in den Blick genommen werden: Neben den Stammdaten müssen auch spezifischere Daten schnell und richtig präsentiert werden. Wie haben sich unsere Produkte im Vergleich zu jenen eines bestimmten Wettbewerbers entwickelt? Im letzten Jahr? In den letzten zehn Jahren? Und das Ganze jetzt länderspezifisch? Das klingt alles viel zu kompliziert.

Es ist aber genau das Vorhalten und Auswerten dieser Informationen, genau dieses Gespräch auf Augenhöhe, das einen Einkäufer überzeugen und das den Mehrwert eines Verkaufsgesprächs in Zukunft bedingen wird. Deswegen müssen diese Daten auch unkompliziert verfügbar sein – am besten global, marktspezifisch und tagesaktuell. Das ist natürlich ein hoher Anspruch, denn die Daten können nicht jedes Mal händisch zusammengestellt und adaptiert werden. Der Aufwand wäre schlicht zu groß. Und wie viele Vertriebsspezialisten kennen das ständige Ärgernis, veraltete Präsentationen oder andere Vertriebsmaterialien von Hand aktualisieren zu müssen: eine Tätigkeit, die nicht nur monoton, sondern in Zeiten von intelligentem Datenmanagement in der Vertriebskommunikation geradewegs sinnlos ist.

Der Schlüssel für den Erfolg der Digitalisierung: In drei Klicks zum Ziel!

Große Teile der Vertriebskommunikation lassen sich nämlich automatisieren, und zwar eben basierend auf dem richtigen Umgang mit Big Data. Die Digitalisierung wandelt sich so vom kommunikativen Schreckgespenst zur ganz realen Möglichkeit, Vertriebsprozesse zu systematisieren und zu vereinfachen. Die Automatisierung erleichtert es, Vertriebsgespräche so einfach wie glänzend vorzubereiten und so den Grundstein für erfolgreiche Abschlüsse zu legen. Das beginnt bei der Auswertung von Produktdaten und geht über die Adaption für verschiedene Märkte bis hin zur automatisierten Erstellung verschiedener Vertriebsmaterialien mit wenigen Klicks.

Beispiel: Ein Hersteller von Abluftsystemen beliefert hauptsächlich gastronomische Unternehmen. Der Vertrieb soll aber auch in neuen vertikalen Segmenten akquirieren, etwa in der IT, wo die gleichen Abluftsysteme zur Anwendung kommen. Wenn der Verkäufer nun innerhalb weniger Klicks IT-spezifische Argumentationen, Nutzenversprechen und Referenzen aufrufen und automatisch zu einer Präsentation zusammenstellen kann, ist im wahrsten Sinne viel gewonnen. Denn den Zeitgewinn und die Inhalte kann er für eine weit intensivere Gesprächsvorbereitung nutzen. So begegnet er dem Interessenten tatsächlich auf Augenhöhe: bestens informiert und mit einer individuell angepassten Argumentationsstrategie. Optimale Voraussetzungen für einen überzeugenden Eindruck, einen echten Dialog – und einen erfolgreichen Geschäftsabschluss!

Prozesse, Daten und Menschen – nicht alles neu, aber alles viel einfacher

Unsere Erfahrungen zeigen, dass der Aufwand bei der Verbesserung der Vertriebskommunikation entgegen allen Befürchtungen meist recht überschaubar bleibt. Fast immer kann man bestehende und vertraute Datenbanken weiter verwenden und muss nicht teure und komplizierte Software dazukaufen oder gar ein begleitendes „Change Management“ aktivieren. Die Daten sind in den meisten Fällen also bereits vorhanden – die Kunst liegt lediglich darin, durch Prozessbegleitung und gegebenenfalls Optimierung diese Daten für Interessenten, Kunden und Vertrieb individuell und vor allem unkompliziert zur Verfügung zu stellen: einfach und zielgerichtet. Durch die Digitalisierung müssen bereits erfolgreich arbeitende Vertriebsstrukturen keineswegs von Grund auf umgekrempelt werden.

Auch die Angst vor reduzierten Provisionen im Vertrieb ist unbegründet, denn die Verkäufer profitieren von der Zeit- und Aufwandsersparnis der Automatisierung und können sich wieder vermehrt ihrer Kernaufgabe widmen: dem Verkaufen. Der Wandel des klassischen Außendienstes zum Key-Account-Management ist ein hochinteressanter Aspekt der Transformation, auf den wir in Kürze gesondert eingehen werden. Im Moment genügt es zu wissen, dass der Vertrieb durch den digitalen Wandel strukturell und sinnvoll ergänzt werden kann. Wenn dies den Mitarbeitern bewusst wird, gewinnen die Maßnahmen in der Regel auch an Akzeptanz. Kurz: Erfolgreiche Digitalisierung beruht darauf, dass bestehende intelligente Prozesse digital unterstützt werden, dass bereits vorhandene Datenbanken sinnvoll eingebunden werden und dass die beteiligten Teams von der Herangehensweise überzeugt sind.

Bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Vertrieb stößt diese Methode in der Regel auf eine hohe Akzeptanz. Denn: Die Sales-Mannschaften erleben Erleichterungen und wirtschaftlichen Erfolg mithilfe automatisierter Vertriebskommunikation jeden Tag in der Praxis. Und auch Top-Verkäufer haben ein gutes Gefühl, wenn sie dank professioneller digitaler Vertriebsunterstützung ihren bereits gut geführten Gesprächen den entscheidenden Schliff geben können: Sie können mit weniger Aufwand besser vorbereitet und besser ausgerüstet einfach erfolgreicher verkaufen.

Fazit

Die Digitalisierung der Vertriebskommunikation hilft guten Sales-Teams gerade in internationalen und vertikalen Marktstrukturen enorm weiter. Die Unterstützung birgt also reale und vor allem messbare Vorteile. Die Interessenten und Kunden sowie auch der Vertrieb selber haben mit wenigen Klicks Zugriff auf die jeweils sinnvollen Produktinformationen in der richtigen Marktargumentation, der richtigen Sprache und in der passenden medialen Form, ob online oder offline. Das Marketing und der Vertrieb sind auf die digitalen Möglichkeiten des IoT gut vorbereitet. So wird der vermeintlich digitale Fluch zum wirtschaftlichen Segen!

Mit unserem Korrekturquiz testen Sie, wie kompliziert Ihre Abstimmungen sind

Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
Alle Artikel von Michael Brodschelm ansehen