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B2B-Vertrieb – wohin geht die digitale Reise?

Digitalisierung und B2B-Vertrieb – wohin geht die Reise?

Immer wieder ist zu lesen, dass sich der deutsche Mittelstand mit der Digitalisierung schwer tue. Dass die Verzahnung von Marketing und Vertrieb unzureichend sei. Dass die Vertriebsstrukturen im B2B sich den neuen Gegebenheiten, den neuen Verhaltensweisen der Entscheider noch nicht angepasst hätten. Angesichts einer Wolke von Begriffen wie Digitaltransformation, Big Data, Industrie 4.0, Disruption, digitale Exzellenz oder Digitalisierungskompetenz scheinen mittelständische Führungskräfte tatsächlich regelrecht vor Schreck zu erstarren. Aber ist das wirklich so? Eine Studie von Roland Berger und Google Deutschland legt neue Zahlen vor.

über die Roland-Berger-Studie

Die Münchener Unternehmensberater und der deutsche Ableger des Suchmaschinengiganten befragten 2.745 Vertriebsverantwortliche aus deutschen Industriegüterunternehmen, Thema: die „digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“. Die zentrale Fragestellung dreht sich um die neuen Herausforderungen, denen sich insbesondere die Vertriebsmannschaften im B2B im Zusammenhang mit Digitalisierung stellen müssen.

Digitalisierung im Vertrieb – was heißt das?

Kern des Problems im B2B: Erstens drängen neue Player aus dem B2C in klassische B2B-Geschäftsfelder vor. Zweitens sind neue, digitale Entscheidungsfindungsprozesse immer wichtiger: Die Generation der jüngeren Entscheider („Millennials“) verändert mit ihrem neuen Informationsverhalten alles.

Schon bevor ein Vertriebler beim potenziellen Kunden einen Termin bekommt, hat dieser etwa zwei Drittel der relevanten Informationen online recherchiert. Bevor Millennials den Vertrieb ansprechen, orientieren sie sich zunächst über Suchmaschinen, bei sozialen Netzwerken und Fachblogs: alles relevante Kundenkontaktpunkte („Touchpoints“), bei denen Präsenz und Kommunikationsstärke eines Unternehmens die Auftragsvergabe bereits maßgeblich beeinflussen können.

Sind deutsche Mittelständler und ihre Vertriebsmannschaften auf diese Entwicklung gut genug vorbereitet? Welche Maßnahmen können Sie konkret ergreifen?

 

Lernen Sie hier mehr über Ihre Möglichkeiten der Vertriebsunterstützung.“

 

Entwickelt sich der Vertrieb denn nicht mit?

Viele B2B-Unternehmen stehen hier noch am Anfang. Kurz gesagt: Es herrscht ein Missverhältnis zwischen vertrieblichem Anspruch und vertrieblicher Realität. Die Notwendigkeit von Anpassungen ist dabei fast allen Unternehmern bewusst, die Umsetzung hingegen kann man momentan oft nur als „fragmentiert“ bezeichnen.

Digitalisierung im Vertrieb: Hard Facts

Zunächst einige Fakten, die im wahrsten Sinne des Wortes als „hart“ bezeichnet werden können:

  • 58 % der befragten Unternehmen verfolgen bei der Digitalisierung des Vertriebs keine Strategie, planen keinen Ausbau digitaler Strukturen oder können dies nicht einschätzen.
  • 53 % der befragten Unternehmen bieten keine integrierte digitale Lösung für Bestellungen und Produktkonfigurationen.
  • Hingegen stimmen 91 % der Aussage zu, dass die nächste Generation von Einkäufern neue Herausforderungen für den digitalen Vertrieb mit sich bringen werde.

 

Onlineanbindung lässt zu wünschen übrig

Dass weniger als die Hälfte der befragten Firmen konfigurierbare Produkte überhaupt online anbieten, kann als deutliches Symptom dafür angesehen werden, dass Onlinekanäle nicht strategisch genutzt werden. Vielversprechende Touchpoints werden auf diese Weise sträflich vernachlässigt. Auch für Cross- oder Up-Selling-Maßnahmen mit Bestandskunden schlummert hier enormes Potenzial ungenutzt vor sich hin.

Von „Push“ zu „Pull“: Die Kundenperspektive einnehmen

Entscheidend sei es, so die Studie, einen Perspektivenwechsel vorzunehmen. Denn: Die geforderte „digitale Sichtbarkeit“ funktioniert nur, wenn man sich die Kundenbrille aufsetzt und dabei den unmittelbaren Kundennutzen im Blick hat, Stichwort „Customer Centricity“.

Eine nachhaltige Marketingmethode zur Online-Kundengewinnung ist dabei das sogenannte Inbound-Marketing. In einem E-Book haben wir Grundlegendes zu dieser Methode für Sie zusammengefasst. Hier geht's zum kostenlosen Download: E-Book „Das Inbound-Marketing-Grundgesetz“

Eine makellose, zentral gespeiste Architektur von Produktdaten (Stichwort: „zentrales Datenmanagement") ist in diesem Zusammenhang ebenfalls sehr wichtig. Nur so gelingt es nämlich, vorinformierte Entscheider mit den notwendigen Produktinformationen (seien es nun Spezifikationen, Verfügbarkeiten, Preise oder Produktbilder) zielführend zu versorgen – und damit zu „pullen“, also anzuziehen.

Was eine solche zentrale Datenhaltung für das Ausspielen von Produktinformationen bedeuten kann, lesen Sie in unseren E-Book „Publishing-Effizienz“

Zum Abschluss: Mit den Abschlüssen endlich anfangen!

Der entscheidende Punkt der Kundenreise („Customer Journey“) und das Ziel aller vertrieblichen Aktivitäten ist immer noch der Abschluss. Dass die Digitalisierung von Vertriebsprozessen in diesem Zusammenhang aber nicht nur Herausforderungen, sondern gerade jetzt auch weitreichende Möglichkeiten und Spielraum für künftige Wettbewerbsvorteile bietet, liegt auf der Hand. Wichtig, so die Studie zum Schluss, sei es, sich aus der Starre zu lösen und mit geeigneten Maßnahmen endlich zu beginnen – am besten mit Leuchtturmprojekten.

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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