Klartext: Digitali­sierung im Publi­shing

Digitalisierung ist ein weit gefasster und leider auch unkonkreter Begriff. Was bedeutet er eigentlich? Dass Unternehmen alles in der Cloud speichern? Dass Vertriebler mit Tablets zu potenziellen Kunden laufen? Oder dass digital statt offset gedruckt wird? In unserer Interviewreihe betrachten wir die Digitalisierung aus verschiedenen Blickwinkeln, um sie greifbarer zu machen.

Michael Brodschelm über Print und Publishing in Zeiten der Digitalisierung

Heutiger Gesprächspartner ist mds-Geschäftsführer Michael Brodschelm. Er beantwortet unsere Fragen zur Digitalisierung mit Blick auf Unternehmens­kommunikation, Print und Publishing. Sie möchten mehr über schnelles Publishing, und zwar „zum Mitnehmen?“ Dann können Sie sich unser herunterladen.

Hallo, Michael, wir reden heute wieder Klartext. Du hast in den 90ern als Lithograf angefangen, im klassischen Print- und Publishing-Bereich sozusagen. Kannst du kurz erzählen, wie die tägliche Arbeit zu der Zeit aussah?

Gern. Wir hatten damals drei Säulen: Scannen und Digitalisierung von Bildern, deren Bearbeitung und die Erstellung von Druckvorlagen. Die Digitalisierung der Bilder hat etwa ein Drittel des damaligen Umsatzes ausgemacht. Das lief dann so, dass wir Bilddokumente als Dias bekamen, die wir eingescannt haben. Unsere Mediengestalter und Reinzeichner brachten dann den digitalen Zauber in die Bilder.

Damit unsere Kunden die Bilder dann für ihre Printprodukte verwenden konnten, mussten die grafischen Dokumente als Druckvorlagen erstellt werden. Das waren damals Filme, auf die über große Belichtungs­einheiten belichtet wurde – wie in einer Dunkelkammer – und diese Filme wurden dann an die Druckerei geliefert, die daraus Druckplatten gemacht hat.

Wann hat sich dieser Prozess denn verändert? Wann hielt die Digitalisierung endgültig Einzug im Publishing?

Das war so zwischen 2002 und 2005. Durch die Digitalkameras wurde immer mehr Bildmaterial von vornherein bereits digital erzeugt. Druckplatten­belichter sind herausgekommen, die den Druckfilm überflüssig gemacht haben. Da waren wir auch nicht unbedingt traurig drüber, denn das ganze Thema Entwicklung, Wässerung und Fixierung der Filme war weder eine leichte noch eine sehr angenehme Arbeit – das letzte Überbleibsel von Gutenberg, könnte man sagen.

Kataloge, Flyer, Broschüren – wie überlebensfähig ist Print-Publishing in Zeiten von Websites, Apps und Onlineshops?

Print ist fest in unserem Alltag verankert, es verändert sich nur die Art der Kommunikation. Der klassische Katalog wird meines Erachtens zunehmend vom Markt verschwinden. Das sieht man am deutlichsten im Consumer-Bereich: Vor 20 Jahren gab es noch die dicken Kataloge von Quelle, Neckermann und Co, diese Totschläger mit über 1.000 Seiten und in hohen Auflagen. Heute gibt es im Versandhandel nur noch Teilkataloge, weil Unternehmen so einzelne Zielgruppen besser ansprechen können. Denn für einige Kunden ist ein Versandhandel interessant, weil sie Schuhe kaufen wollen, für andere wegen der Kleidung. So können die einzelnen Segmente in Kategorien unterteilt und auf spezifische Kundenkreise zugeschnitten werden.

Ein grundlegender Schritt bei der Individuali­sierung der Kundenansprache.

Ja – diese Entwicklung im Printbereich hat auch mit dem veränderten Nutzungs­verhalten im Internet zu tun. Kunden können im Netz ganz gezielt nach den Dingen suchen, die sie interessieren. Sie bekommen auf sie zugeschnittene Informationen. Das muss Print heute auch leisten: dass Kunden in Broschüren oder Katalogen genau das finden, was sie tatsächlich interessiert. Die Unternehmen müssen also in der Lage sein, ihre Print­kommunikation auf den Kunden abzustimmen, sodass sie für ihn relevant ist.

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— mds. Agenturgruppe (@agentur_mds) 10. Mai 2017

Gut für die Unternehmen ist dabei: Die Auflagen der Kataloge werden wesentlich kleiner. Und die Aufteilung der Kataloge in einzelne Segmente hat viele Vorteile für deren Herstellung. Die Einzelkataloge können viel schneller, kurzfristiger und günstiger produziert werden, und man ist flexibler bei Lagerung und Versand.

Ich denke, das Thema Print wird sich erst in 15 bis 20 Jahren grundlegend verändern, wenn die heutigen Digital Natives in Führungs­positionen angekommen sind.

Wo liegt die Zukunft: im Offset- oder Digitaldruck?

Eindeutig im Digitaldruck.

Warum ist der noch nicht flächendeckend eingeführt? Liegt es daran, dass Druckereien immer noch voll auf die Offsettechnik setzen?

Auf der einen Seite, ja, auf der anderen liegt es natürlich an den Auflagen. Es gibt in der Unternehmens­kommunikation vier verschiedene Möglichkeiten, zu drucken: Digitaldruck für kleine Auflagen, Offsetdruck und Rollenoffsetdruck für hohe und Tiefdruck für die megagroßen.

Hohe Auflagen bedeuten exorbitante Investitionen für Unternehmen, die in bestimmten Bereichen sicherlich noch ihre Berechtigung haben. Zum Beispiel bei Verpackungen: Da sind Offset-, Rollen- und Tiefdruck sehr gefragt. Druckereien, die früher Telefonbücher per Tiefdruck produziert haben, mussten aber schnell umdenken, weil die kaum mehr produziert werden.

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Und die Tendenz geht klar in Richtung niedrigerer Auflagen. Zwar können die Offsetdrucker aufgrund kürzerer Rüstzeiten effektiver arbeiten als früher und günstigere Preise sowie kleinere Auflagen anbieten. Der Digitaldruck hat sich in den letzten Jahren aber rasant weiterentwickelt und ist mittlerweile auch für Auflagen von mehreren Tausend Stück relevant geworden – zwischen beiden ist eine Konkurrenz­situation entstanden. Für einen spezialisierten Offsetdrucker wird es immer schwieriger, dagegen anzukommen. Einige versuchen deshalb, Digitaldruck bei sich zu integrieren.

Da sind wir auch schon wieder beim Stichwort Digitalisierung. Woran hapert’s da allgemein bei Unternehmen?

Ganz oft denken Unternehmen in veralteten Strukturen. Zwar sind viele bei der eigenen Produktion sehr digital, sei es im Qualitäts­management, der Produkt­entwicklung oder der Herstellung der Produkte. Marketing- und Werbeabteilungen dagegen sind oft nicht ganz auf der Höhe, was die Digitalisierung angeht.

Wo liegt denn das Problem bei der Digitalisierung im Publishing?

Wir haben festgestellt, dass das an einem wesentlichen Punkt liegt: Das Marketing arbeitet oft nicht kooperativ genug mit dem Vertrieb zusammen. Marketing- und Vertriebsleiter fangen zwar langsam an, sich auf die veränderten Ansprüche der Kunden einzustellen, aber viele denken nicht um, weil sie seit 20 Jahren in ihrer Abteilung sitzen, „Business as usual“ machen und nicht richtig wissen, wie sie die Veränderung in der Kommunikation strategisch angehen sollen.

Das heißt: Das Marketing ist wie immer schuld?

Ich denke, wenn jeder sein eigenes Surf- und Kaufverhalten reflektiert, kommt man recht schnell darauf, dass sich das klassische Marketing ändern muss. Zusammen mit unseren Kunden wollen wir ständig hinterfragen, ob das, was sie kommunikativ mit Katalogen, Broschüren und einem Internetauftritt bezwecken, noch zeitgemäß ist. Oder ob nicht ein neues Kommunikations­konzept aufgesetzt werden muss, das den veränderten Ansprüchen der Kunden entspricht.

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— mds. Agenturgruppe (@agentur_mds) 9. Mai 2017

Muss sich auch der Vertrieb grundlegend ändern?

Das betrifft natürlich auch den Vertrieb. Zwar müssen Vertriebler immer noch verkaufen, aber die Kontaktanbahnung ändert sich maßgeblich. Laut einer Studie von Roland Berger recherchieren fast zwei Drittel aller Befragten relevante Informationen im Internet, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebler sprechen. Das heißt, ein Großteil des Verkaufsprozesses ist bis dahin schon gelaufen.

Was heißt das konkret für den Sales?

Als Folge dieser Entwicklung steht der grundlegende Wandel von der Kaltakquise hin zu einem Pull-Ansatz – bei dem ich versuche, Kunden mit interessanten Inhalten auf mich aufmerksam zu machen und ihr Interesse an meinen Angeboten zu wecken. Das ist die absolut nötige Abkehr von der sturen Eigenwerbung hin zur Verbreitung von relevanten Inhalten als erstem Schritt in einem Verkaufstrichter, der länger durch Marketing­maßnahmen begleitet wird als früher. Über diesen Wechsel des Blickwickels reden wir mit Unternehmen, und über die dadurch nötige engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Wie bei diesem Marketingansatz habt ihr euch in den letzten 15 Jahren auch in anderen Bereichen stetig verändert. Wie hält man sich als Unternehmen flexibel und offen für Neues?

Grundsätzlich richten wir uns nach den Bedürfnissen unserer Kunden, allein daraus ergeben sich schon viele Entwicklungen. In regelmäßigen Abständen veranstalten wir Innovationsworkshops, in denen wir gemeinsam einen Blick in die Zukunft werfen, Entwicklungen diskutieren und Möglichkeiten besprechen. Genauso wie unsere Kunden sehen auch wir uns auf dem Markt um und gehen auf Messen. So bekommt man schon ein ganz gutes Bild davon, was gerade im Trend ist und welche Innovationen mehr Potenzial haben als andere.

Wenn wir ein spannendes Thema sehen, wie die Technologien, die wir jetzt in unserem Showroom präsentieren, bewerten wir diese und schätzen ein, ob sich die Investition in den Bereich lohnen könnte oder nicht, und ob wir das für einen Zukunftsmarkt halten. Mittlerweile haben wir ein ganz gutes Gespür dafür entwickelt.

Kommen wir zur letzten Frage. Würdest du dich selbst als digital aktiven Menschen bezeichnen?

Dem kann man sich ja nicht verwehren (lacht). Auch als jemand, der nicht zu den Digital Natives gehört, nutze ich natürlich neue Medien und Technologien. Das gehört erstens zu meinem Job einfach dazu, zweitens sehe ich auch selbst die Vorteile digitaler Technologien und Dienst­leistungen. Zeitfresser wie Facebook und Twitter dagegen versuche ich, eher zu meiden, das lenkt mich zu sehr vom Wesentlichen ab.

Vielen Dank für das Gespräch.

Sehr gern.

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