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Michael Sahlender (Celum) über DAM und Produktkommunikation

mds-Geschäftsleiter Andreas Anding spricht mit Michael Sahlender, Geschäftsführer beim Softwareanbieter Celum, über Einführung und Nutzen von Digital Asset Management (DAM) in der Produktkommunikation.

Andreas Anding: Guten Tag, Herr Sahlender. Seit wann gibt es die Celum GmbH, und was ist Ihr Kerngeschäft?

Michael Sahlender: Grüß Gott, Herr Anding! Seit der Unternehmensgründung vor 18 Jahren haben wir Digital Asset Management (DAM) maßgeblich mitentwickelt. Mittlerweile haben wir das Thema Content weitergedacht und zwei Produkte lanciert, die die Medienverwaltung sinnvoll ergänzen und einen kompletten Content-Lebenszyklus abbilden: Mit dem Marketing Project Management wird Content erstellt, mit dem DAM gemanagt und verteilt, und über den Celum Content Marketplace können Unternehmen externe Inhalte spielend leicht einkaufen, aber auch die eigenen Inhalte monetarisieren.

Für welche Branchen ist Celum besonders geeignet?

Unsere gut 800 Kunden kommen vorrangig aus dem Enterprise-Bereich und aus ganz unterschiedlichen Branchen – von Autoherstellern über Luxusmarken bis hin zu Fußballvereinen. Die Kunden setzen unsere Lösung auch unternehmensweit als komplett integriertes System ein.

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Celum-Geschäftsführer Michael Sahlender (alle Fotos: Celum)

 

Was leistet Ihre DAM-Lösung?

Ein DAM ist heute ein wesentlicher Pfeiler der digitalen Infrastruktur von Unternehmen. Unsere Lösung bietet Asset-Management mit einer kinderleichten Suche, sinnvolle Metadatenstrukturen und Anbindungen an verschiedenste andere Systeme.

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Welche Integrationen sind bei Celum möglich?

Unser DAM kann sich mit CMS-Anwendungen wie Sitecore, AEM, FirstSpirit, Magnolia, Coremedia, Pirobase sowie MS Sharepoint verbinden. Außerdem dockt es an E-Commerce-Systeme wie SAP Hybris, Salesforce Commerce, Shopware und Magento an. Auch mit CDN-Lösungen wie Microsoft Azure, Akamai oder AWS, Social-Media-Konnektoren wie Hootsuite, Sprinklr beziehungsweise Falcon.io oder Videodiensten wie Movingimage, Kaltura und Cliplister ist es kompatibel. Und natürlich ist auch die Integration in die Adobe Creative Cloud möglich und sogar die Ausspielung am POS via Digital Signage, etwa mit Easescreen, Visualart oder Grassfish.

Das klingt recht komplex …

Die Komplexität des Szenarios richtet sich nach den Herausforderungen des Kunden sowie den Kanälen, die bespielt werden müssen.

Wo sehen Sie die Zukunft von DAM, welche Entwicklungen erwarten Sie?

Wir haben zusammen mit den Beratern von Forrester Research schon zu Jahresbeginn die DAM-Trends für 2017 evaluiert. Dazu gehören vor allem Cloud Delivery, die Unterstützung von Marketing Operations und Collaboration sowie natürlich die Integration in andere Systeme, um einen reibungslosen Content-Workflow zu gewährleisten.

Zudem wird das Thema „Best-of-Breed“ wichtiger, also der Einsatz der bestmöglichen Lösung für jeden einzelnen Arbeitsbereich. Immer mehr Unternehmen wollen spezialisierte, hochintegrierte Produkte für die jeweilige Disziplin einsetzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Welche Rolle wird künstliche Intelligenz in diesem Bereich spielen?

Machine Learning und Artificial Intelligence (AI) werden bedeutende Features künftiger DAM-Lösungen darstellen. Sie werden den Nutzer dabei unterstützen, Assets schneller und sinnvoll im System abzulegen. So können Tags vorgeschlagen oder Metadaten teilweise automatisch ausgefüllt werden. Hier sind noch große Sprünge in der Produktivität für den Anwender zu erwarten. Deswegen hat Celum bereits ein Kompetenzteam für Deep Learning aufgestellt, um am Puls der Zeit zu sein.

Welche Anforderungen werden in Zukunft an die Konnektivität gestellt?

Für unsere Unternehmenskunden sind Konnektoren zu anderen Systemen entscheidend. Bislang waren Konnektoren oft nur ein Bonus in einfachen Projekten, künftig werden sie unverzichtbar sein, um eine konsistente User Experience zu gewährleisten.

Im Enterprise-Bereich geht es seit jeher um ein hohes Maß an Standardisierung der Schnittstellen. Der Kunde möchte nicht vom Softwarehersteller abhängig sein, stattdessen denkt er über die reine Medienverwaltung hinaus. Deshalb stellen wir auch ein eigenes Software Development Kit (SDK) zur Verfügung, mit dem der Kunde und sein Umsetzungspartner die Lösung entsprechend ihren Anforderungen anpassen können.

Was ist für die Einbindung neuer Formate wie 3D zu erwarten?

Im Bereich 3D-Visualisierung beziehungsweise Virtual Reality und Augmented Reality stehen uns sicher noch spannende Entwicklungen bevor. Viele Unternehmen betreten hier gerade Neuland und merken, dass es hinderlich ist, keine Vorschau auf Inhalte in den neuen Formaten zu haben. Jetzt stehen sie vor der Frage, wie entsprechende Daten und Formate im System abgebildet und verarbeitet werden können. Diesen Punkt haben wir bereits mitgedacht, genauso wie den speziellen Bedarf unserer Kunden aus dem Maschinenbau, zum Beispiel bei CAD-Daten.

 

Frage stellen! Haben Sie Fragen zur Visualisierung allgemein oder speziell zum Einsatz von Virtual Reality in Unternehmen? Wir antworten gern.

 

Wie werden sich Ihrer Einschätzung nach die Anforderungen an Usability verändern?

Softwarenutzer sind in den vergangenen Jahren immer anspruchsvoller geworden. Eine komfortable Benutzerführung wird heute vorausgesetzt. Finden sich Anwender nicht innerhalb kurzer Zeit zurecht, werden sie die Software ablehnen und nur widerwillig nutzen. Hier liegt sehr viel Potenzial, das nicht verschwendet werden sollte. Deshalb müssen Softwareeinkäufer den Usability-Aspekt künftig noch stärker gewichten als bisher.

Nur wenn es problemlos möglich ist, mit einer Lösung zu arbeiten, wird auch das Gesamtprojekt zu einem unternehmensweiten Erfolg. Wir haben hier früh reagiert und schon vor Jahren ein Team gegründet, das sich ausschließlich mit User Experience und Usability befasst.

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Bei Celum – hier der Hauptsitz in Linz – arbeiten über 100 Mitarbeiter in fünf Ländern

Wie sehen Sie das Zusammenspiel von DAM und PIM?

DAM und PIM ergänzen sich hervorragend, wenn es darum geht, Produktinformationen und Assets zu verwalten, darzustellen und zu verteilen. Beide Produkte zusammen bieten einem Unternehmen eine Win-win-Situation, wenn es zum Beispiel im E-Commerce tätig ist.

Haben Sie ein Beispiel dafür?

Mit der Verbindung aus PIM und DAM lassen sich im E-Commerce viele manuelle Arbeitsschritte automatisieren, sodass beispielsweise der Onlineshop immer auf dem neuesten Stand ist. Hier ist wieder der Best-of-Breed-Ansatz gefragt, um die besten Systeme beider Welten für den Anwendungsfall beim Kunden zu verknüpfen.

Im PIM-System liegen alle Produktinformationen. Diese spiegeln wir ins DAM-System, um keine Parallelstrukturen aufzubauen. Bei uns hingegen liegen alle Medieninhalte, die dann nahtlos ins PIM gespielt werden. Dabei ist es wichtig, dass alle Kreativprozesse im DAM abgebildet werden können. Das DAM ist zudem die perfekte Plattform, um alle Inhalte, die nicht unmittelbar zum Produkt gehören, smart miteinander zu verknüpfen und anschließend für sämtliche Content-Marketing-Aktivitäten zu nutzen.

Mit welchen PIM-Anbietern arbeiten Sie gut zusammen, beziehungsweise zu welchen bestehen Schnittstellen?

Celum Digital Asset Management bietet Standardschnittstellen zu einer Vielzahl von Systemen. So können Kunden langfristig flexibel bleiben, das ist ein strategischer Vorteil. Anders gesagt: Mit Celum bleibt der Kunde unabhängig und kann sich für den jeweiligen Anwendungszweck immer die passende Lösung aussuchen. Jede Lösung mit standardisierten Schnittstellen kann angebunden werden. Aber natürlich haben wir auch bewährte Partner und fertige Standardschnittstellen, zum Beispiel für die PIM-Lösungen von Informatica, ViaMedici, SAP Hybris, Pirobase Imperia, Akeneo, Lobster, ITB oder Stibo.

Welche Tipps geben Sie Unternehmen zur Orientierung im DAM-Markt?

Machen Sie sich klar, welche Anforderungen Ihr Unternehmen und die Bedarfsträger haben. Wächst das Content-Volumen rasch an, ist die Investition in ein passendes System unumgänglich, sonst werden Sie der Datenflut schlicht nicht mehr Herr. Ihre Mitarbeiter verlieren sich dann in umständlichen Prozessen und haben keine Zeit mehr für ihre eigentlichen Aufgaben. Deshalb hier meine Tipps für die Auswahl eines Digital-Asset-Management-Systems:

  • Stellen Sie sicher, dass es sich um eine Enterprise-Lösung handelt, die auch mit Ihren steigenden Anforderungen mitwachsen kann.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre IT-Policy, Sicherheitsvorkehrungen und Betriebsregelungen (z. B. On-Premise vs. reiner SaaS-Betrieb) eingehalten werden.
  • Idealerweise ist die Lösung modular aufgebaut, sodass man klein anfangen, aber später auch Funktionen wie Workflow-Management oder Kollaboration angehen kann.
  • Werfen Sie auch einen Blick unter die Haube: Häufig werden in DAM-Systemen proprietäre Datenbanken oder nicht-standardisierte Schnittstellen eingesetzt.
  • Legen Sie Wert darauf, dass es ein starkes und lebendiges Umfeld an Partnern gibt, zum Beispiel Technologiepartner für Konnektoren und Implementierungspartner, sodass Sie langfristig unabhängig vom Softwarehersteller bleiben. Bei einer Umsetzung durch den Hersteller gerät man schnell in Abhängigkeiten.
  • Führen Sie unbedingt Referenzkundengespräche, denn viele Anbieter sind nur auf dem Papier für einen Enterprise-Einsatz geeignet.

 

Wo sehen Sie die größten Herausforderungen in Unternehmen bei der Einführung eines neuen DAM-Systems?

Die größte interne Herausforderung ist sicherlich das Change Management im Zuge der Softwareeinführung. Diese Phase bietet die Gelegenheit, eingefahrene Denkmuster und Prozesse aufzubrechen und effizienter zu gestalten. In Unternehmen herrscht häufig ein Silodenken, wobei jede Abteilung eigene Strukturen nutzt.

Das muss aufgebrochen werden, denn gerade im digitalen Kontext können die Kräfte gebündelt werden, wenn alle Content-Quellen in ein System überführt werden. Dafür müssen alle Stakeholder im Unternehmen – sei es Kommunikation, Produktmanagement, Marketing, Innovation oder HR – ins Boot geholt werden, um Synergien zu nutzen und nachhaltig Kosten zu sparen.

Müssen sich DAM-Anbieter neu erfinden, wenn sie überleben wollen?

Ja, müssen sie. Denken Sie an Steve Jobs: Firmen müssen für die Disruption im eigenen Haus bereit sein. Celum denkt darüber nach, wie Content neu erstellt, gestaltet, verwaltet und neu vermarktet werden kann. Ein DAM spielt darin eine wichtige Rolle, wird aber um weitere Bausteine ergänzt.

Um welche Bausteine zum Beispiel?

Etwa die Frage, wie der so teuer produzierte Content wiederverwertet werden kann und so zusätzliche Erlöse generiert werden können. Oder wie ich sicher und transparent Assets einkaufen kann, um meinen Content zu ergänzen. Dafür bieten wir passende Lösungen und investieren viel, um unsere Technologieführerschaft zu verteidigen.

Wie wirken sich aktuelle Entwicklungen auf den Bedarf aus, zum Beispiel im E-Commerce?

Der Onlinehandel wird in den kommenden Jahren weiter wachsen. Betreiber von Onlineshops müssen mehr Daten im Back-End verwalten und die passenden Inhalte zielgerichtet für den jeweiligen Kunden im Front-End ausspielen. Eine Kombination aus mehreren Systemen, darunter ein DAM und PIM, kann dabei viele Prozesse automatisieren. Die Online-Customer-Journey, die besonders bei B2C-Kunden entscheidend ist, bleibt dadurch konsistent und erhöht die Abschlusschancen.

Können Unternehmen mit Ihrer Lösung auch den Erfolg ihrer Maßnahmen messen?

Mit einem Digital Asset Management im Hintergrund kann der Kunde Aussagen darüber treffen, welcher Content effektiv konvertiert oder hohe Reichweiten erzielt. Die Feedbackschleife zu Content-Produzenten und Fotografen ist ebenfalls kurz. So kann innerhalb kürzester Zeit zielgerichtet nachjustiert und kontinuierlich optimiert werden.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Branche weiterentwickeln – mehr in Richtung spezialisierter Anbieter oder Allroundsoftware?

Der Markt wird sich weiter konsolidieren. Letztlich entscheidet der Kunde – und dessen Ansprüche an Softwarelösungen steigen. Deshalb wird sich unserer Meinung nach langfristig der Best-of-Breed-Ansatz durchsetzen, denn die besten Produkte des jeweiliges marktführenden Anbieters bringen dem Kunden die besten Ergebnisse. Die Vorteile, die All-in-One-Lösungen vermeintlich kurzfristig bieten, verblassen schnell angesichts der rasant steigenden Bedürfnisse des Marktes. Wir nehmen deshalb an, dass Kunden, die strategisch flexibel bleiben wollen, einen modularen Best-in-Class-Ansatz, also die Entscheidung für den Branchenbesten, verfolgen werden.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch, Herr Sahlender.

Mit Vergnügen!


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Blogbeitrag von Andreas Anding

Andreas Anding ist Mitglied der Geschäftsleitung und berät Unternehmen in den Bereichen internationale Vertriebs- und Produktkommunikation sowie Customer-Experience-Management. Zu seiner weiteren Expertise zählen Strategien zur Digitalisierung und Transformation, die er mit seinem Team für unsere Kunden entwickelt und realisiert.
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