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Wege aus der Schreibblockade: Copywriting für Unternehmensblogs

Der Albtraum beim Firmenblog (und generell bei der Texterstellung): Sie sitzen vor dem berühmten weißen Blatt Papier, das sich einfach nicht von selbst füllen will. Schreibblockade! Also lieber schnell noch mal Mails checken, bei Facebook einen älteren Artikel pushen, Kaffee holen. Nach aller Prokrastination öffnen Sie den Texteditor wieder und werden herb enttäuscht: immer noch leer, das blöde Blatt. Was tun?

Es gibt zahllose Varianten von Schreibblockaden. Haupttypen sind aber:

  1. Man verfügt über zu wenig Informationen.
  2. Man verfügt über zu viele Informationen und hat Schwierigkeiten, diese zu gewichten und zu gliedern.
  3. Der Arbeitsablauf ist nicht strukturiert und/oder erlaubt Ablenkungen.
  4. Aufgrund von Stress, Ängsten oder Überlastungen ist der Kopf nicht frei.


Typ 4 ist besonders vielfältig, denn ihm kann eine ganze Klaviatur persönlicher Emotionen (Versagensängste, Angst vor dem Leser, zu hoher Selbstanspruch, Sorgen wegen drohenden Arbeitsplatzverlusts etc.) zugrunde liegen. Es ist unmöglich, ohne Kenntnis der Person und der Umstände Rat zu geben, deswegen soll das hier auch gar nicht versucht werden.

Wenden wir uns stattdessen der inhaltlichen und prozessualen Seite zu, also den Punkten 1 bis 3.

Wenn das üblicherweise Ihre Informationsgrundlage beim Texten ist, sollten Sie dringend etwas ändern. (via GIPHY)

 

Schreibblockade lösen: Fangen Sie mit dem an, was Sie bereits wissen

Ein häufiges Problem beim Unternehmensblog: die eigentliche Texterstellung. Viele verwechseln dabei den Textaufbau mit dem Textausbau. Niemand zwingt Sie dazu, den Artikel in einer festgelegten Reihenfolge zu schreiben, so wie er sich zum Schluss präsentiert – also von der Headline über den Lead zum eigentlichen Fließtext. Tatsächlich ist es meiner Erfahrung nach hilfreich, Einleitung und Überschrift erst am Ende zu verfassen (Tipps zum Verfassen einer guten Einleitung finden Sie übrigens hier). Das hat außerdem den Vorteil, dass Sie in der Headline und im Lead besser auf die bereits vorhandenen Kernstellen des Textes verweisen und somit den Textzusammenhalt stärken können (Kohärenz).

Das, womit Sie sich gut auskennen, lässt sich auch am besten zu Papier bringen. Fangen Sie also am besten mit den Inhalten an, die Sie bereits haben – im Kopf, im Briefing oder sonst wie verfügbar. Schreiben Sie ruhig einfach in der Mitte drauflos. Sie werden sehen: Diese Textstellen anzureichern, zu erweitern, mit einem Übergang zum nächsten Gedanken zu versehen usw. ist dann nicht mehr besonders schwer.

Mit dieser Methode kommen Sie am ehesten in den Schreibfluss, und das wollen Sie im ersten Schritt ja vor allem erreichen. Redigieren, streichen, straffen sowie korrigieren können (und müssen) Sie später immer noch.

Eine flüssige Texterstellung ist für die Umsetzung beispielsweise von Inbound-Marketing unerlässlich. Weitere grundlegende Anforderungen an Ihre Inbound-Strategie finden sich in unserem E-Book „Das Inbound-Marketing-Grundgesetz“. Hier geht es zum Download.

 

Schreibblockade vermeiden: Bereiten Sie sich gründlich vor

Für einen geschmeidigen Beginn können Sie übrigens Vorarbeit leisten: Das hilft Ihnen im akuten Fall jetzt leider nichts, auf Dauer aber schon.

  • Speichern Sie zum Beispiel thematisch verwandte Artikel im „Später lesen“-Tool Pocket (Sie finden das Tool hier). So haben Sie mit der Zeit eine hilfreiche Bibliothek, auf die Sie mittels Verschlagwortung auf Knopfdruck zurückgreifen können, um sich Inspiration zu holen.
  • Legen Sie eine Wissensbasis für Ihre Textarbeit an.
  • Ein Hoch auf das Content-Marketing: Laden Sie sich aus dem Internet kostenlose Ratgeber, E-Books und Whitepaper herunter.

Sie können natürlich auch ganz Oldschool Ihre Kollegen nach Input oder nach Rat fragen. Warum das eigentlich bei jeder Content-Strategie sowieso unerlässlich ist, erklärt mein Artikel zur Frage, wie man Content im eigenen Unternehmen findet. Besonders empfehlenswert ist dies übrigens, wenn Sie eher zu viel als zu wenig Infos haben. Fragen Sie nach einer Initialrecherche Kollegen mit der passenden Kompetenz um Rat, und zwar frühzeitig: Die Kollegen stecken knietief im Thema, können bei der Gewichtung der Inhalte enorm hilfreich sein und Ihnen viel Recherche- und Strukturierungsarbeit ersparen.

In der Idealwelt gibt es zu jeder beauftragten Texterstellung ein Briefing. In der Wirklichkeit sieht das freilich oft anders aus: Das heißt aber nicht, dass Sie Briefings nicht auch nachträglich noch einfordern können! Das sollten Sie als Texter, Redakteur, Content Executive, oder welche Stellenbezeichnung auch immer auf Sie als Schreibender zutrifft, aus zwei Gründen tun: Erstens wird man im Unternehmen Ihre Tätigkeit ernster nehmen, wenn Sie die Vorbereitungen einfordern, die in anderen Bereichen ja auch selbstverständlich sind. Sie agieren dann nicht mehr als reiner Weisungsempfänger. Und zweitens wurde häufig an anderer Stelle im Unternehmen bereits Vorarbeit geleistet, auf der Sie aufbauen können – und sollten! Sie brauchen das Rad nicht jedes Mal neu zu erfinden.

Werfen wir nun einen Blick auf die Arbeitsabläufe.

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Langsam und kompliziert arbeiten: Das sollten Sie sich nicht nur beim Texten abgewöhnen

 

Stellen Sie Ablenkungen ab. Sperren Sie die Welt aus

Kennen Sie den Effekt, dass es quasi unmöglich ist, sich eine Melodie vorzustellen, während man gleichzeitig andere Musik hört? Genauso schwierig ist es auch, einen Text zu verfassen, während um einen herum laut gesprochen oder telefoniert wird. Auch hereintrudelnde Mails, WhatsApp-Nachrichten und Skype-Gespräche reißen unbarmherzig aus dem Flow oder verhindern, dass dieser überhaupt zustande kommt. Die Lösung: Sperren Sie die Welt aus – im wahrsten Sinne des Wortes. Schließen Sie die Tür, den Browser, den Mail-Client. Leiten Sie Anrufe um, schalten Sie Ihr Smartphone aus und beenden Sie Skype – und sei es nur für eine halbe Stunde.

Wenn Sie in einem Großraumbüro arbeiten, benutzen Sie Ohrenstöpsel oder isolieren sich per Kopfhörer mit Musik (sanfte Klänge oder Heavy Metal, je nach Geschmack).


Ich persönlich bevorzuge Punk: Auch laute Kollegen haben es schwer, sich gegen eine solche Beschallung durchzusetzen

 

Wenn alles nichts hilft, wechseln Sie nach Möglichkeit den Raum. Gehen Sie weg. Tun Sie, was immer nötig ist, um allein mit Ihrem Text zu sein.


Machen Sie sich ruhig mit Ihrem Text aus dem Staub (via Giphy)

Tippen oder Kritzeln? Blatt oder Bildschirm?

Manche Leute bringen erst Notizen zu Papier, manche fangen lieber direkt an, auf dem PC zu tippen, manche nutzen Mobilgeräte für Entwürfe oder Notizen. Ich arbeite am liebsten direkt mit einem Textverarbeitungsprogramm. Aber hier muss jeder selbst herausfinden und entscheiden, welches Vorgehen sich für ihn am besten eignet. Wenn Sie immer wieder Schwierigkeiten haben, in Schwung zu kommen, sollten Sie Ihre Arbeitsweise testweise ändern: Machen Sie etwas, was Sie normalerweise nicht machen.

Mit Templates arbeiten

Templates bringen bereits eine Grundstruktur in Ihren Text: Wie lange sollte der Lead sein, wie viele Zeichen dürfen in die Headline, wie segmentiere ich den Fließtext, welche und wie viele Zwischenüberschriften benötige ich? Diese Vorsegmentierungen können helfen, indem sie den zu erstellenden Text bereits in leichter verdauliche Häppchen teilen. Ebenso helfen sie dabei, SEO-Anforderungen wie Textlängen und empfehlenswerte Formatierungen (h1-/h2- und h3-Tags) nicht zu vergessen.

Fazit

Schreibblockaden entstehen meist durch eine ungünstige Informationslage oder eine ineffektive Arbeitsweise. Schalten Sie störende oder hemmende Faktoren systematisch aus und beginnen Sie mit der Textarbeit dort, wo es am leichtesten ist: mit den Textabschnitten, bei denen Sie sich sicher fühlen oder auf Vorarbeit zurückgreifen können. Dann können Sie direkt in die Textarbeit einsteigen und den Text nach und nach anreichern. Schreiben Sie Headline und Einleitung zuletzt.

Weitere Tipps, wie Sie zum Copywriter werden, lesen Sie in diesem Blogartikel.

Was machen Sie oder Ihre Kollegen bei einer Schreibblockade? Beschreiben Sie mir doch Ihr Vorgehen in einem Kommentar!

Inbound-Marketing-Grundregeln

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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