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Social-Media-Monitoring

Wer gute Antworten will, muss gute Fragen stellen!

Produzieren Sie noch Reports oder gewinnen Sie schon Erkenntnisse aus Ihrem Social-Media-Monitoring? Dass Social-Media-Monitoring heute für fast jedes Unternehmen Pflicht ist, bezweifelt kaum jemand mehr. Gleichwohl besteht noch immer wenig Klarheit darüber, wofür und wie genau man Social-Media-Monitoring einsetzen soll um einen wirklichen Nutzen für sein Unternehmen zu generieren.

Buzzwords wie „Kommunikations- & Reputations-Management“, „Markenanalyse & Marketingplanung“ oder „Social Customer Service & Social Marketing“ reichen als Ziele hier nicht aus. Der Schlüssel ist: Man muss die richtigen Fragen stellen. Konkrete Fragen. Dieser Artikel will am Beispiel des Social-Media-Monitoring-Tools „Talkwalker“ die wichtigsten konkreten Anwendungsfälle herausgreifen und kurz erläutern, was hierbei die kritischen Punkte sind.

Das sind die Fragen, die Sie stellen sollten!

„Welche klassischen Onlinemedien und Blogger schreiben über uns?“

Die unkomplizierteste Form von (Social-)Media-Monitoring ist die Medienbeobachtung, man könnte sagen: ein Pressespiegel. Mit Talkwalker lässt sich so ein Pressespiegel in Minuten einrichten. Die enorme Größe des Quellensets von 55 Millionen Websites und täglich mehr als 12 Millionen Artikeln garantiert eine hohe Trefferquote. Dank des automatisierten Reportings können die Ergebnisse zu einem fest eingestellten Zeitpunkt (z. B. jeden Morgen um 08:00 Uhr) als Liste oder als PowerPoint-Präsentation mit individuellem Layout verschickt werden, inklusive automatisch erstellter statistischer Auswertungen. Dabei ist es empfehlenswert, nur klassische Medien und Blogs zu beobachten, aber keine Social Networks oder Foren. Postings auf Social Networks sind sehr meinungsbeladen und bedürfen einer genaueren Analyse und Erklärung, sonst schaffen sie leicht Verwirrung. Sie haben deswegen in einem Pressespiegel nichts zu suchen.

„Wie reagiert die Öffentlichkeit auf eine Krise in unserem Unternehmen?“

Diese „meinungsbeladenen“ Postings zu analysieren, ist vor allem eine wichtige Frage im Krisenfall. Wenn die Krise ihren Ausgangspunkt in der echten Welt hat, beispielsweise durch einen Unfall oder einen Produktrückruf, ist es essenziell zu wissen, wie sich die Resonanz in den Medien entwickelt. Denn wenn sich der Vorfall verbreitet und dabei stark negativ konnotiert ist, bestehen konkrete Reputationsrisiken, im schlimmsten Fall sogar Absatzeinbrüche. Über Social-Media-Anbieter wie Talkwalker lässt sich in Echtzeit verfolgen, ob und wie jemand in den klassischen Medien, in Blogs oder in Social Networks von dem Vorfall spricht. Das Ziel ist, so schnell wie möglich von kritischen Reaktionen oder gar einer hysterischen oder aggressiven Aufschaukelung Kenntnis zu erlangen, um maximale Handlungsfähigkeit zu gewährleisten. Dabei unterstützt die sehr flexibel einrichtbare Alert-Funktion, sodass man nicht die ganze Zeit vor dem Monitor sitzen muss.

„Was haben wir an Erregungswellen und Kritik aus dem Social Web zu erwarten?“

Ein anderer Fall ist, wenn die potenzielle Krise im Social Web entsteht und man wissen will, ob sie ins „echte Leben“ überschwappt. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass Social-Media-Krisen erst dann richtig anfangen zu wirken, wenn sie von klassischen Medien aufgegriffen werden. Talkwalker hilft, kritische Postings zu identifizieren: einerseits über die automatische Sentiment-Analyse, andererseits über ein intelligentes Set von Suchbegriffen, wobei man beispielsweise den Markennamen mit Begriffen wie „Fail“, „Boykott“, „Empörung“ oder „Shitstorm“ kombiniert und die Fundstellen mit einem automatischen Alert versieht. Wer so vorbereitet ist, wird sehr frühzeitig von sich aufbauenden Empörungswellen erfahren und kann dann reagieren. Vor allem kann man das Ausmaß der Resonanz einschätzen: Talkwalker schützt davor, in einer Social-Media-Blase gefangen zu sein und einzelne Vorgänge deswegen überzubewerten, nur weil man selbst im eigenen Umfeld ständig davon liest. Das Social-Media-Monitoring hilft einem dabei, die Situation sachlich zu bewerten.

„Wie kommt unsere Onlinekampagne an?“

Das geschilderte Prinzip des Krisenmonitorings lässt sich auch perfekt auf Marketingkampagnen übertragen. Anstatt aber nach Krisenbegriffen zu suchen, sucht man nach den Schlüsselwörtern seiner jeweiligen Kampagne. Die Software zeigt dann, wie die Onlineöffentlichkeit auf das Produkt reagiert, und man kann dann individuell nachlegen oder – wenn es gut läuft – den Erfolg der Kampagne dokumentieren.

„Wer sind die Meinungsführer und Beeinflusser und worüber reden sie?“

Und im Bereich Kampagnen gibt es noch einen weiteren interessanten Punkt, für den man sich Social-Media-Monitoring zunutze machen kann. Das ist die Identifikation von „Themen“ sowie von „Influencern“. Es empfiehlt sich, schon deutlich vor dem Start einer solchen Kampagne (aber ebenso vor drohenden Krisen) zu dem Thema ins Social Web hineinzuhorchen. Über Talkwalker kann man dann analysieren, wer besonders häufig etwas zu diesen Stichworten schreibt oder sagt, und wer vielleicht besonders viel Reichweite hat. So kann man die Top-Influencer oder die Top-Themen leicht erkennen. Das kann man dann für seine Kampagne nutzen, indem man einerseits diese Meinungsführer mit einbindet und gezielt anspricht, andererseits die resonanzstarken Themen nutzt.

„Wo sind Gelegenheiten für uns, in Kommunikation zu treten?“

Ähnlich kann man diese thematische Suche auch zur Kampagnengenerierung verwenden. Die PR-Agentur talkabout arbeitet zum Beispiel für einen Anbieter eines Dienstes für spontane Mitfahrgelegenheiten, flinc. Für flinc horcht sie in das Social Web hinein, z. B. um in den Medien einen Hinweis auf einen Streik im ÖPNV (öffentlichen Personen-Nahverkehr) zu finden. Hat sie einen solchen in einer Stadt oder einer Region identifiziert, schickt sie den lokalen Medien dort sofort eine Pressemitteilung, in der sie auf den alternativen Service hinweist.

„Wie sehen die Menschen unsere Marke und wo haben sie Probleme?“

Die letzten beiden Anwendungsfälle sind Markenmonitoring und Support. Mithilfe von Social-Media-Monitoring lässt sich untersuchen, wie eine Marke im Social Web wahrgenommen wird, also positiv oder negativ. Hierbei hilft die Sentiment-Analyse. Auch wenn man bei konkreten Ergebnissen mit solchen automatisierten Verfahren vorsichtig sein muss; Veränderungen im Trend können dann durchaus aussagefähig sein.

„Gibt es jemanden, dem ich helfen kann?“

Und der letzte Anwendungsfall ist der Support: Social-Media-Monitoring kann einem Unternehmen helfen, die Fälle zu identifizieren, wo ein Kunde Hilfe zu einem Produkt braucht. Hier könnte das Unternehmen dann theoretisch intervenieren und seine Hilfe anbieten.

Fazit

Wer Social-Media-Monitoring einsetzen will, sollte die richtigen Fragen stellen. Das ist die Voraussetzung. Aber diese Fragen sind auch kein Selbstzweck. Dahinter sollten auch eine entsprechende Strategie stehen und die richtigen Prozesse. Einfach nur Daten zu sammeln reicht oft nicht aus. Das Ziel ist, aus den gesammelten Daten die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Deswegen empfiehlt sich auch, in das Social-Media-Monitoring eine gute Kommunikationsagentur mit einzubeziehen. Anbieter wie Talkwalker sammeln und aggregieren die Daten und generieren die Reports, und die Agentur hilft bei der Interpretation und der Ableitung von Handlungsempfehlungen.

 

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Blogbeitrag von Mirko Lange

Mirko Lange ist einer der renommiertesten Berater für Content-Strategie und Content-Marketing sowie Dozent an mehreren Hochschulen zu den Themen Onlinemarketing, Social Media und Content-Strategie. Als externer Partner der mds-Agenturgruppe schreibt er hier regelmäßig im mds-Blog.
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