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Schöner scheitern mit Content-Marketing: So geht's

Schöner scheitern mit Content-Marketing

Es mag für viele Beteiligte überraschend sein, aber Content-Marketing hat zwei Seiten: Content und, Trommelwirbel, Marketing. Beide Seiten miteinander zu koordinieren funktioniert oft nicht, und am Ende sind alle enttäuscht von den schlechten Zahlen. Für Freunde des Katastrophenszenarios hier nun das Drehbuch zum Film „Content-Marketing: so nicht!“.

1. Content is King, Marketing’s nothing

Es soll tatsächlich Content-Marketer geben, die ihr Fach unsinnigerweise mit einem Angelausflug vergleichen, mit Content als Köder und Marketing als Angelhaken. Fehlt eines der Utensilien, ist der Ausflug umsonst: Entweder man schmeißt kiloweise Würmer in den Teich, ohne dass etwas anbeißt, oder man hält erfolglos einen Haken ins Wasser. Lassen Sie sich von solchen Vergleichen bloß nicht einlullen. Bei Content-Marketing geht es um Content. Das Marketing ist von der Priorität her sekundär. Basta. Sonst würde Content ja auch nicht vorne stehen, oder?

2. Content-Seeding? Das Blog reicht völlig aus

All jene, die behaupten, dass beim Content- oder Inbound-Marketing Landingpages benötigt werden, sind hysterisch. Und fangen Sie gar nicht erst mit der Produktion von E-Books, Checklisten, Testversionen, Potenzialanalysen und dem ganzen anderen Quatsch an. Und wer hat schon den halben Tag Zeit, zu twittern oder bei Facebook rumzuhängen? Xing? Seelenlose Link-Grabfelder. LinkedIn? Zu viel englisch. Das sind nur kostspielige Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen. Das Blog bringt Reichweite, mehr brauchen Sie nicht!

3. Seitenbesuchern zu lange Formulare aufzwingen

Dass Ihr E-Book genial ist, versteht sich von selbst. Deshalb werden Ihre Leser auch, ohne zu zögern, bereitwillig Daten abgeben, um an den kostbaren Download zu gelangen. Eine gute Gelegenheit, um nebst Schuhgröße, Geburtsdatum und Vornamen der Mutti auch Zahlen zum Haushaltseinkommen und zu den Beschäftigungsverhältnissen abzufragen. Wer für Ihr grandioses E-Book nicht bereit ist, dieses kleine Datenopfer zu bringen, hat einfach nicht verdient, sich im Glanze Ihres Geistes zu sonnen.

Sie gehören zu den Unbelehrbaren, die die ganze Content-Geschichte ernst nehmen? Dann sollten Sie jetzt nicht weiterlesen, sondern sich das Inbound-Marketing-Grundgesetz herunterladen.

4. Analyse ist etwas für Nichtskönner

Lassen Sie sich nicht einreden, Sie müssten die Ergebnisse Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen analysieren und Ihre Aktivitäten dann auch noch entsprechend anpassen. Vertrauen Sie lieber auf Ihren gesunden Menschenverstand und lassen Sie die Kampagne laufen! Optimierungen sind nur Verschlimmbesserungen für Amateure, die es beim ersten Versuch nicht hinbekommen haben. Außerdem liefern Analysetools sowieso nur fehlerhafte Ergebnisse. Ihre Schlaumeierkollegen haben mit ihrem Auswertungswahn also oft gar nichts gewonnen.

5. Leads gesammelt, Arbeit getan

Zur Überraschung aller sind doch ein paar Leads bei Ihnen eingetrudelt? Da soll sich schön der Vertrieb drum kümmern, das ist nicht mehr Ihr Bier. Alle, die jetzt von Lead-Nurturing und Lead-Qualifizierung reden, sind uncoole Streber. Setzen Sie lieber noch ein paar lustige Tweets mit Katzen oder Mini-Eulen ins Netz. Hauptsache, Reichweite!

Wer beim Content-Marketing nur auf süße Eulen setzt, wird scheitern.
Wer keine Inhalte hat, muss putzig sein. Quelle: Giphy

 

6. Wer braucht schon Personas?

Richtig, niemand. Personas sind noch viel schlimmer als Zielgruppen. Hüten Sie sich außerdem davor, den sogenannten „Kundenschmerzen“ auf den Leim zu gehen. Das ist nur ein weiteres Buzzword. Schreiben Sie immer nur das, was Sie für wichtig halten. Denn im Content-Marketing geht es ganz allein um Sie.

7. Bloß nicht zu konkret werden!

Es gibt unzählige Marketer, die der Meinung sind, dass Content-Marketing-Artikel informativ sein müssten. Diese Verrückten stürzen sich und ihre Firmen ins Unglück, indem sie konkrete Informationen über Problemlösungen und Dienstleistungen veröffentlichen. Die einzige Gruppe, die davon profitiert, sind Ihre Mitbewerber. Machen Sie sich also nicht kirre. Erinnern Sie sich an den Drachen Fafner, der den Nibelungenschatz bewacht? Das ist die richtige Einstellung, wenn ein Redakteur Details für einen Blogartikel recherchiert. Der Schreiberling soll gefälligst googeln. Es ist schließlich nicht Ihr Problem, wenn Blogartikel nur aus vagen Formulierungen bestehen.

8. Lesbarkeit? Die sollen sich nicht so anstellen!

Haben Sie schon mal von „snackable Content“ gehört? Nein? Ist auch nicht so wichtig. Geisteswissenschaftler, die behaupten, dass ein Text gut verständlich geschrieben sein muss und mit Infografiken ausstaffiert gehört, wollen sich nur wichtig machen. Denken Sie immer daran: Jeder, wirklich jeder, kann Content erstellen. Sollte ein Leser ungefragt anmerken, dass Ihr Werk zu akademisch und kompliziert ist, ist dieser Leser für Ihre komplexen Betrachtungen wohl zu einfach gestrickt. Kümmern Sie sich nicht um derartiges Geschwätz – erst recht nicht, wenn die Kritik aus Ihrem Korrektorat kommt.

Hat hier gerade jemand Strategie gesagt?

Lassen Sie sich die Freude am Bloggen nicht vermiesen, indem Sie Kennzahlen definieren, Themenpläne erarbeiten und über Customer Journeys grübeln. Halten Sie am Geist der ersten Blogs aus den Neunzigern fest und schreiben Sie, was und wann es Ihnen passt. Wenn Sie monatelang nichts verfassen, wird das schon niemand bemerken – es klickt ja eh keiner auf Ihre Seite.

Fazit

Content-Marketing kann eine extrem effektive Methode sein, um Ihr Marketing-Budget völlig sinnlos zu strapazieren. Schreiben Sie dazu wie oben erwähnt einfach drauf los, kümmern Sie sich nicht um die Inhaltsqualität, ignorieren Sie die Nutzerperspektive und seien Sie zahlengetriebenen Kollegen gegenüber ebenso dogmatisch wie ignorant. Dann steht dem Scheitern Ihres Contents eigentlich nichts mehr im Weg.

Jetzt wieder ohne Ironie: Content ist nicht gleich Content. Wir helfen Ihnen, Kampagnen auf die Beine zu stellen, die zu Ihnen passen. Erfahren Sie alles darüber, wie wir Ihnen mit Inbound-Marketing helfen können.

Inbound-Marketing-Grundregeln

Blogbeitrag von Elke Lichtmann

Elke Lichtmann schreibt für die Berliner Onlineredaktion der mds zu operativen Themen der Produktkommunikation.
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