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Content vs. Social Media

Ist Content-Marketing das bessere Social Media?

„Social Media“ hat die hohen Erwartungen, vor allem in Bezug auf kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. Viele Experten haben davor von Anfang an gewarnt und darauf verwiesen, dass Social Media nicht nur neue Formen der Kommunikation (und des Business) ermöglicht, sondern sie geradezu erfordert. Gleichwohl müssen Unternehmen „Reichweite“ herstellen, also es schaffen, dass möglichst viele und möglichst die richtigen Menschen ihre Botschaften wahrnehmen. Zumindest noch, denn fast alle aktuellen Geschäftsmodelle sind darauf ausgerichtet, und die zu ändern kostet Zeit. Dieser Beitrag soll beleuchten, welchen Zusammenhang es zwischen „Content“ bzw. „Content-Marketing“ und „Social Media“ gibt, und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

Wer sich heutzutage zum Thema Content schlau machen will, der steht vor einem schier unübersehbaren Berg an Buzzwords, Themen, Sichtweisen und Mythen. Da fallen Begriffe wie Storytelling, Personas, Customer Journey und Mehrwert, eng verknüpft mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Inbound Marketing und Native Advertising. Da findet man viele Rezepte, Ratschläge, Listen, Tools, How-tos, und allenthalben gibt es Artikel, Titelstorys, Konferenzen und Barcamps, gefühlt erscheint jede Woche ein neues Buch: Think Content, Lean Content, Fat Content oder Content Revolution. Kein Wunder: Wer nicht, wenn nicht die „Content-Branche“ sollte Content produzieren - und an ihr zeigt sich gleichzeitig auch die Schwäche des Konzepts: Vielfach herrscht Masse vor Klasse, und weil das eben der „Content über Content“ ist, verstärkt sich das Problem.

Content wird so zum Tausendsassa, zum Wunderwuzzi des modernen Marketings. Und in den Marketingabteilungen lobpreisen die Verantwortlichen wahlweise den neuen Messias oder sie stöhnen: „Schon wieder etwas Neues?“ Dieser Artikel soll Ihnen etwas Orientierung und vielleicht auch etwas Inspiration geben, damit Sie von Anfang an die Weichen richtig stellen, falls Sie in das Thema Content ernsthaft einsteigen wollen.

Wer mag schon an den nächsten Messias glauben?

Content-Marketing! Der Begriff ist Anfang 2011 wie aus dem Nichts entstanden. Und jetzt, fast drei Jahre später, hat er die Spitze der (Such-)Charts im Marketing erklommen. Okay, stimmt nicht ganz. Tatsächlich liegt „SEO“ immer noch weit vorne. Zumindest hat aber „Content-Marketing“ (blaue Linie) just den bisherigen Buzzführer überholt: das „Social Media Marketing“ (rote Linie). Dass das Interesse am Begriff „Content-Strategie“ (gelbe Linie) nur einmal kurz gezuckt hat und dann wieder in der Versenkung verschwunden ist, ist übrigens ein interessanter und wichtiger Aspekt – aber dazu später. Die Frage ist: Können Content und Content-Marketing die Erwartungen erfüllen, die alle in „Social Media“ gesetzt haben, die aber bisher bitter enttäuscht sind? Erleben wir nach einer Schwemme von Ausbildungsinstituten zum Social-Media-Manager nun eine Flut von Content-Marketing-Managern? Und werden die es (endlich) schaffen, einen nachweisbaren ROI zu generieren?

Content-Marketing (blaue Linie) und Social Media Marketing (rote Linie) in Google Trends

Zurück zu den Basics: Was ist die Grundidee?

Gehen wir zurück ins Jahr 2008. Im Oktober wurde Barack Obama zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Und die Wahl hat er durch Twitter gewonnen – mal ganz vereinfacht gesagt. Das Versprechen, das Social Media machte, war: kostenlose Reichweite! Das hat vor allem die Menschen in den Marketingabteilungen elektrisiert. Endlich unabhängig von der teuren Werbung werden! Dass man in Social Media auch „Dialog“ führen kann, wird zwar von den seriösen Social-Media-Experten immer wieder betont, das will aber kaum jemand im Management hören. Das macht ja Arbeit, kostet Geld und bringt keinen Umsatz. Wir! Wollen! Reichweite!

Wer keinen guten Content hat, muss zahlen

Und hier kommt auf einmal Content ins Spiel. Denn die Arbeit in den Social Media hat gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen Content und Reichweite gibt. Das ist zwar logisch, und man hätte auch früher darauf kommen können, aber die Idee von kostenloser Reichweite ohne Aufwand war gut. Oder sagen wir besser: der Traum von kostenloser Reichweite ohne Aufwand. Der ist spätestens geplatzt, als die „organische Reichweite“ von Facebook abgestürzt ist. Hatten viele Verantwortliche bis dahin angenommen, dass 100.000 „Fans“ ebenso gut sei wie 100.000 Newsletter-Abonnenten, schlugen sie jetzt hart auf dem Boden der Realität auf. Denn sie mussten feststellen: 95 Prozent und mehr ihrer Mails landen im Spam. Im übertragenen Sinne. Denn sie erreichen die Abonnenten nicht. In Facebook werden die einfach nicht angezeigt. Wenn andere Leute bzw. Unternehmen berichten, sie würden – zumindest mit einigen Posts – sogar „300 Prozent und mehr“ ihrer Fans auf Facebook erreichen, dann sind das keine Mathe-Trottel, sondern Unternehmen, die guten Content machen – der dann von ihren „Fans“ an ihre Freunde weitergeleitet wird und so die direkte Reichweite vervielfacht. Die neue Realität ist: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen. Und das ist nicht nur bei Facebook so.

Paid, Earned und Owned Media

Wobei wir bei Begriffen wie „Paid Media“, „Earned Media“ und „Owned Media“ wären. Früher war die Welt einfach. Da gab es „Werbung“, für die zahlte man (also „Paid“ Media), und es gab „PR“, die musste man sich verdienen (also „Earned“ Media), und es gab die eigenen Publikationen, zum Beispiel Kundenmagazine, die gehörten einem (also „Owned“ Media). Anders gesagt: „Owned Media“ ist wie das eigene Auto, „Paid Media“ wie das Taxi, und bei „Earned Media“ fährt man per Anhalter. Und alle waren streng voneinander geteilt, am besten in Silos.

Vom Media- zum Content-Modell: Den User in den Mittelpunkt stellen

Die Entdeckung des Users

Nur leider ist die Welt heute komplexer geworden. Auch die Kommunikationswelt. Wir wollen alle ständig „Komplexität reduzieren“, weil sie anstrengend ist. Aber die Welt ist nun mal komplexer geworden; das ist ein simpler Fakt, und den müssen wir anerkennen. Der Grund für die Komplexität ist vor allem das Internet. Denn das vernetzt alles. Es sorgt dafür, dass immer mehr Einzelkomponenten voneinander abhängen. Die Grenzen verschwimmen und die Medien verändern sich. Aus der Sicht des Users gibt es nicht mehr hier die Werbung, dort eine Zeitung und wieder woanders die Kundenzeitschrift. Alles vermischt sich, da gibt es Angebote wie die Portale von E-Plus und Saturn, die hundertprozentig wie redaktionelle Medien aussehen. Da finden sich in den „Earned Media“ immer mehr Angebote, die sich das Unternehmen so gar nicht „verdient“ hat, sondern für die es zahlt. Da muss man eigenen Content „promoten“, dass er überhaupt sichtbar wird, und da wird auf einmal das vermeintliche „Owned Medium“ zum „Paid Medium“: Genau das ist bei Facebook passiert und wurde von der Branche hart kritisiert.

Der Kanal tritt in den Hintergrund

Wer tiefer in das Thema Content-Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses alte „Media“-Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingmodelle: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig, „wo“ ich spreche (Ziel ist ohnehin der „Omni-Channel“), viel wichtiger ist, „was“ ich sage – und „wie“. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was „Ich“ sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird. Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Die Frage ist: Wie managen wir die „Poly-Phonie“ (= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Phonie“ (= schlechte Stimmen) und schaffen vielleicht sogar eine „Sym-Phonie“ (= mit gemeinsamer Stimme)?

Kreisgrafik: Content-Strategie
Hergestellt mit thinglink

Content als universeller Bestandteil der Kommunikation

Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was für Content beim User ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles. Wer es als Unternehmen schafft, all diese Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Wir brauchen also vor allem eine „holistische Sicht“ über alle möglichen Touchpoints. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir als Kommunikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Und deutlich wird vor allem eins: Wie notwendig es ist, dass die häufig eher in Silos organisierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits.

Aufhören, vom Kanal her zu denken!

Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese Hebel und orchestriert sie auch. Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem Kanal steht“, also beispielsweise ein „Clipping“ in der „FAZ“ hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in den vielen anderen Kanälen nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Stattdessen ist die Idee, den Content vom Kern her zu entwickeln, aus einer gemeinsamen Idee heraus. Die Themen ergeben die Storys und diese werden über die Protagonisten und Formate inszeniert. Erst dann kommen die Kanäle und die spezifischen Methoden, wie wir über die Kanäle auch den Kontakt herstellen können.

Braucht die Welt mehr Content?

Aber damit kommen wir auch zu einer der entscheidenden Fragen: Braucht die Welt mehr Content? Soll das die Lösung sein, dass jetzt immer mehr Unternehmen zu Publishern werden? Die Antwort ist natürlich „Nein“. Niemand braucht mehr Content. Wir brauchen besseren Content – und das dringend! Und besser bedeutet hier nicht schöner, bunter, toller. Es bedeutet auch nicht „mehr Kanäle bedienen“. Nicht einmal „mehr Kanäle mit jeweils anderem Content bedienen“. Besserer Content heißt schlichtweg Content, der seine Aufgabe besser erfüllt! Und die Aufgabe von Content ist, entweder einen spezifischen Informationsbedarf zu erfüllen oder ein Bedürfnis zu adressieren. Informationsbedarf meint hier das konkrete, aktuelle Verlangen nach bestimmten Informationen. Und Bedürfnisse entstehen aus dem Gefühl eines Mangels und dem gleichzeitigen Wunsch, diesen zu beseitigen. Das bezieht sich sowohl auf allgemeine Themen als auch auf Produkte und Dienstleistungen. Die Krux ist nur: Man muss diesen Bedarf kennen! Und je genauer man ihn kennt, desto besser wird der Content.

Content: Von Inspiration über Orientierung zu Information und Transaktion

Die Sache mit der Content-(Marketing-)Strategie

Das führt uns zu folgendem Punkt: Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen, bei allem Storytelling und Social Media und SEO und Linkaufbau und Inbound Marketing und Native Advertising – es gibt nur eine Sache, die wirklich unabdingbar ist, ohne die Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg im Content-Marketing erzielen werden: Strategie! Selbst in den USA haben nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen eine dokumentierte Strategie – obwohl 90 Prozent der Unternehmen sagen, sie machten „Content-Marketing“. In Deutschland sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Prozent. Und hier muss sich etwas ändern. Ein Trend ist eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung – und wenn es bei Content-Marketing einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Strategie.

Strategie ist eine Notwendigkeit des Marktes

Content-Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden. Und das ist keine Frage von Behauptungen von irgendwelchen Beratern – sondern eine ganz simple Notwendigkeit des Marktes. Unternehmen befinden sich im Bereich Content in einem harten Wettbewerb. Es liegt in der Natur der Dinge, dass sich Disziplinen nach einer gewissen Anlaufzeit professionalisieren. Und es ist ein Marktgesetz, dass sich diejenigen Marktteilnehmer nicht am Markt behaupten können, die nicht die Performance und die Qualität bieten können wie andere Marktteilnehmer. Und guten Content zu produzieren ist aufwendig und teuer – da kann es sich niemand leisten, blind rumzuprobieren.

Das Beste kommt noch: Die Sache mit dem ROI

Natürlich stellt sich die Frage nach dem ROI, dem „Return on Investment“: Lohnt sich das? Am liebsten hat es der Markt, wenn man eine ganz einfache Formel aufstellen kann im Sinne von: „Für jeden Euro, den man investiert, bekommt man drei Euro raus!“ Nur wäre diese Denkweise genau die falsche! Sie würde fast unweigerlich dazu führen, dass Sie Content nicht strategisch angehen, sondern operativ. Dass Sie zum Beispiel – was viele aktuell tun – ein Whitepaper erstellen, es zum Download zur Verfügung stellen, dafür die Mail-Adresse verlangen und dann ausrechnen, wie viele Adressen Sie bekommen – und das damit vergleichen, was Sie woanders für eine Adresse bezahlen. Das kann man so machen, aber das verkennt den wahren Charakter von Content.

Das Verständnis von Content als „Treibstoff“ und „Schmiermittel“, nicht als „Maßnahme“

Content ist der Treibstoff für alle Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Social Media, E-Mail-Marketing, Website, Corporate Publishing, Pressearbeit – wirklich alles. Ohne Inhalte sind alle Maßnahmen nichts – von Gehalt oder Substanz wollen wir ja noch nicht einmal sprechen. Das ist so, als ob Sie einen Fuhrpark mit einem Dutzend Autos haben und die Autos mit schlechtem Sprit befüllen. Sie werden schlecht fahren, werden öfter kaputtgehen und damit ineffizient funktionieren. Content-Strategie bedeutet, die Inhalte in den Mittelpunkt zu stellen und daran zu arbeiten. Damit werden Sie jede Maßnahme effektiver und effizienter umsetzen. Und Sie sind in der Lage, neue, bessere Maßnahmen auszuprobieren.

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Blogbeitrag von Mirko Lange

Mirko Lange ist einer der renommiertesten Berater für Content-Strategie und Content-Marketing sowie Dozent an mehreren Hochschulen zu den Themen Onlinemarketing, Social Media und Content-Strategie. Als externer Partner der mds-Agenturgruppe schreibt er hier regelmäßig im mds-Blog.
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