<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=52256&amp;fmt=gif">
Content-Marketing – Beispiele für bessere B2B-Kampagnen

Die B2B-Kampagne von Dell: Gutes Beispiel für Content-Marketing?

Als ich über Facebook auf den Artikel in der Horizont gestoßen bin, dachte ich zuerst: „Ach! Du! Meine! Güte!“ Aber das lag wohl auch an der Darstellung bei Horizont. Dann habe ich mir die Kampagnen-Website auf Tumblr angeschaut und mein Urteil zunächst revidiert. Neues Urteil: „Doch sehr ordentlich gemacht.“ Nachdem ich mir aber die Details angeschaut habe, lautet das Fazit vor allem: „Schade!“ Die Kampagne „Tough enough“ von Dell, die für Dell-Marketingdirektorin Petra Wolf „eine zukunftsweisende Entscheidung“ war, macht zwar vieles richtig, aber versäumt leider auch ganz viel. Dabei wäre es ziemlich einfach ...

Zunächst muss man sagen: Die Story, also die Leitidee, ist richtig gut. Sie nimmt ein Problem ihrer Bezugsgruppe auf. Der Ansatz über Tumblr ist clever-pragmatisch, der Meme-Generator eine nette Idee und, der Einfall, jeden der IT-ler seine eigene „DAU-Geschichte“ erzählen zu lassen, ist schön - und scheint auch zu funktionieren. Die Videos haben druchaus ein paar gute Momente. Nur leider bleibt die Idee (als Content-Marketing) dann doch auf halbem Wege stecken und verschenkt somit ganz, ganz viel Potenzial.

Aber Halt! Darf man das überhaupt sagen? Darf ich das überhaupt sagen? Ich weiß, dass es hierzulande manchmal schwierig ist, zu kritisieren. Vor allem, wenn man scheinbar über Kollegen und Mitbewerber meckert. Ich tue es trotzdem: Also Kritik (nicht meckern). Und ich tue das, weil ich einen großen Teil meiner Arbeit mit Weiterbildung verbringe - als Dozent. Ich zeige dort sehr gerne Beispiele, von denen man etwas lernen kann. Und von diesem Beispiel kann man etwas lernen. Viel sogar! Sowohl von dem, was Dell gut gemacht hat, als auch von dem, was Dell versäumt hat.

Was ist denn Content-Marketing? Oder ist das doch Werbung?

Aber im Einzelnen! Zunächst die Frage: Ist das wirklich „Content-Marketing“, wie die Fachmedien tönen? Oder ist es doch einfach nur „Werbung“. Jetzt denken Sie: ist die Frage nicht rein akademisch? Es kann doch eigentlich schnuppe sein, ob es nun Werbung ist oder Content-Marketing, oder? Ja und nein. Denn genau diese Abgrenzung zeigt, was noch an Potenzial in der Kampagne steckt. Und hier will ich einhaken: Für mich ist der wichtigste Unterschied zwischen „Werbung“ und „Content Marketing“ der, dass Werbung einen Nutzen verspricht, das Versprechen aber erst einlöst, wenn der Interessent zahlt. Sie „zwingt“ den User so zum Kaufen.

„Content-Marketing“ dagegen gibt einen Nutzen, ohne dass es Geld dafür verlangt. Der Content ist der Nutzen. Und zwar ein relevanter Nutzen. Denn entweder schafft man mit Content-Marketing einen echten Newswert (siehe „Red Bull Stratos“) oder der Content löst ein Problem: Zum Beispiel, indem er den Leser befähigt, eine Entscheidung zu treffen, (über das Kaufen hinaus) oder direkt Know-how vermittelt.

Für mich ist der wichtigste Unterschied zwischen „Werbung“ und „Content Marketing“ der, dass Werbung einen Nutzen verspricht, das Versprechen aber erst einlöst, wenn der Interessent zahlt.

Ob Unterhaltung allein schon als Nutzen ausreicht, ist - mal vorsichtig gesagt - umstritten. Denn: Auch Werbung kann ja sehr unterhaltend sein. Ich würde also Content-Marketing immer daran festmachen, ob ich etwas „geschenkt“ bekomme, für das ich auch zahlen würde. Wenn die Unterhaltung die Länge (und die Qualität) eines Kinofilms hat, wäre die Antwort also definitiv: Ja. Bei Zweiminütern ist das eher schwierig. Zudem gibt es im Content-Marketing quasi „qua Design“ einige sehr interessante Mechanismen, die man nutzen kann - und die Dell übersehen hat.

Ich würde also Content-Marketing immer daran festmachen, ob ich etwas „geschenkt“ bekomme, für das ich auch zahlen würde.

Was bedeutet nun Nutzen in Bezug auf Tough Enough?

Wie gesagt: Die Grundidee von „Tough Enhough“ ist sehr gelungen. Dell nimmt sich damit eines konkreten Problems an, das seine Klientel hat. Diese DAUs können für einen IT-Admin wirklich eine arge Herausforderung sein. Und gefühlt kosten sie ihn Zeit. Und Nerven. Und auch wenn die Kampagne diese DAUs ziemlich abwertend betrachtet (das klammern wir jetzt einfach mal aus), in dem gemeinsamen Feindbild liegt die Stärke der Kampagne: Man macht sich gemeinsam mit den Kollegen und mit Dell (!) über das Problem lustig, und das befreit schon irgendwie. Aber ist damit das Problem gelöst? Dell gibt den Tipp „Take IT easy“. Okay. Ist auch ein Ansatz für eine Problemlösung. Aber im Wesentlichen beruht die Kampagne auf Storytelling unter dem Motto „Neulich in der IT“.

Neulich in der IT - Die Dell-Kampagne verschenkt wichtiges Potenzial

Wie funktioniert die Dell-Kampagne?

Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Tumblr-Site „toughenough“, die komplett auf Storytelling aufbaut (Anmerkung: „Storytelling“ macht alleine noch kein Content-Markting). Hier kann man als Nutzer seine eigene „DAU-Ministory“ erzählen. Und sie enthält einen Meme-Generator. Und mit beidem generiert Dell UGC, also „User generated Content“. Das ist gut. Und für seine Story kann man noch was gewinnen. Das muss man heute nicht mehr tun, aber okay. Stört nicht. Auf der Kampagnensite kann man die Inhalte auch „sharen“ - leider nur auf Tumblr und Twitter, es gibt noch eine andere Möglichkeit, die wird aber nicht genutzt (dazu weiter unten).

Und dann gibt es noch animierte Gifs und Beschreibungen von Menschen, die ich allerdings nicht verstehe. Und für die viralen Videos gibt es dann den letzten Check. Hier muss jeder selbst entscheiden, wie er sie findet. Ich finde, sie haben ein paar gute Momente (die Jumper bei den Festplatten: großartig!), aber auch deutliche Längen und manchmal ein paar werbliche Holzhammermethoden. Dem fehlt hier etwas die Leichtigkeit, wie z. B. die brillante Kurzvideo-Kampagne von Hornbach.

Video der Dell-Kampagne

 

Und was kommt dann?

Also wir haben einen guten Unterhaltungsfaktor, die Bezugsgruppe hat was zum Spielen und Lästern, und in vielen Videos finden sich gerade die alten IT-ler wieder („Jumper auf der Festplatte“). Das erzeugt eine gewisse Lust, ist allerdings auf einer Werteskala auch nicht besonders hoch. Und dann gibt es noch zwei weitere Links auf der Website. Und hier war ich - muss ich ehrlich sagen - von der Kampagne enttäuscht. Okay, der Link „Hier Deine Powerbar sichern“ ist Werbung pur. Völlig okay. Content-Marketing mit Lead-Generation zu verbinden, ist absolut legitim. Aber der Link „Raus aus der DAU-Falle“ ist richtig schlecht ...

Es gibt noch andere Lösungen als nur Dell-Produkte

Denn: Hinter dem Link ist eine Website, die als einzige Lösung für das Problem „DAU-Falle“ Leistungen von Dell anbietet. Also kommerzielle Angebote. Und das finde ich schwach. Und unkreativ. Denn hier hätte man sehr viel tun können: Tipps, How-tos, Checklisten, Beruhigungspillen, Schulungsunterlagen ... Die Botschaft „Die einzige Lösung ist Dell“ ist dazu noch ... nun ja. Dumm. Denn sie ist falsch. Platt. Und hier hat die Kampagne aus meiner Sicht ein sehr, sehr großes Potenzial verschenkt. Also nicht „stattdessen“, sondern „zusätzlich“. Und das wäre nicht mal sehr anstrengend gewesen. Mit der Kampagne erreicht man sicherlich das ein oder andere einfache Gemüt, das dann schmunzeln wird. Aber Substanz hat das nicht. Die Frage ist nur: Was wird mehr geteilt: Fun oder Nutzen - Dell hätte es ausprobieren können.

Paul Remitz, CEO von Mediacom Deutschland, die wohl die Kampagne entwickelt hat, sagt: „Es geht immer um die Symbiose von Content & Connections - also der Zielgruppe den Zugang zu den für sie relevanten Inhalten zu ermöglichen“. Und das ist genau die Frage: Ist das wirklich relevant? Wodurch entsteht Relevanz? Dadurch dass es lustig ist, oder dadurch, dass es ein Problem löst? Hier kann ich jedem Unternehmen, das eine Content-Marketing-Strategie entwickelt, nur raten: Macht euch mehr Gedanken darüber, was denn wirklich relevant ist.

Content-Marketing hat ja noch andere Ziele als „Spaß“

So ist die Kampagne hauptsächlich Spaß und Häme, ein klein wenig eine „Ode an den Helden der IT“ und ansonsten nur ... genau: Werbung. Dabei hätte Content-Marketing noch so viel mehr leisten können:

  • Seine eigene Kompetenz zeigen
  • Menschen dazu bringen, die Inhalte zu teilen/weiterzuerzählen
  • Backlinks erzeugen
  • Den Menschen etwas schenken, was ihnen nützt, und so Dankbarkeit erzeugen
  • Vertrauen aufbauen
  • Beziehungen aufbauen
  • Ein Image als „wirklich helfend“ generieren

All das ist (unter anderem) Ziel eines guten Content-Marketing. Und das verschenkt Dell. Obwohl es so einfach wäre ...

Und der Erfolg?

Über die Performance lässt sich noch nicht viel sagen. Die ersten DAU-Erlebnisse sind vom 19. September. Die Kampagne läuft also seit einem Monat. Seitdem gibt es knapp 200 DAU-Erlebnisse und etwa 70 Memes. Wie viele davon die Agentur vorproduziert und eingestellt hat, ist offen. Die Videos haben bis zu 50.000 Views, im Durchschnitt sind es 30.000. Das ist okay, aber auch nicht berauschend. Denn die Videos werden sicher nicht - wie die Horizont meint - nur von der Spitzenzielgruppe betrachtet. Und die Seite hatte im letzten Monat 30.000 Zugriffe, 91 Prozent sind durch Displaywerbung generiert.

Okay, das war der September, das ist nur ein halber Monat nach dem Start, da muss man noch warten. Die besten Beiträge haben 100 „Likes“ (obwohl es so aussieht, dass die gedeckelt sind) und wurden 20-mal geteilt. Das ist: na ja. Und Backlinks: Lassen sich kaum finden, einer kommt jetzt von Horizont, einer noch auf dem Wirtschaftswoche-Blog, und natürlich darf das Werber-Käseblatt W&V nicht fehlen (aha, noch einer in Adzine) - aber in den Zielgruppenmedien sieht man nichts. Dementsprechend gibt es auch keinen Traffic von „Referrals“.

Statistiken zur Dell-Kampagne

Sharing? Hashtag? Fehlanzeige!

Schade ist auch, dass Dell bei diesem Setup kaum Potenziale zum Sharen nutzt. Das ist wohl der Nachteil an Tumblr. Tumblr ist eben doch (auch) eine eher geschlossene Plattform. Die Domain wird laut Buzzsumo quasi gar nicht in den sozialen Medien geteilt. Unter dem Hashtag #takeITeasy findet man auf Twitter, Google+ und Facebook gar nichts - oder eben ganz viel. Denn der ist viel zu generisch. Dann nutzt Dell manchmal den Hashtag #DAU. Auch der hilft gar nicht weiter. Ein anderes Mal nutzt Twitter noch den Hashtag #HeldenDerIT - aber nur zweimal. Und wieder ein anderes Mal den Hashtag #toughenough, der aber auch von vielen anderen Kampagnen genutzt wird. Ganz genauso sieht es bei Google+ und Facebook aus: Wenn man sucht, findet man nichts. Hier hat sich also jemand bei Dell bzw. der Agentur gleich mal gar keine Gedanken gemacht, hier gibt es keinerlei Strategie (eher Chaos).

Auswertung von Buzzsumo: keine Social-Media-Strategie

Viele User finden es gut!

Auf jeden Fall treffen die Videos (zum Teil) den Geschmack der Zielgruppe. Mangels Einbindung in die sozialen Medien findet man ganz wenig Feedback - nur auf YouTube. Dort wird die Kampagne von einigen als gute Werbeanzeige gelobt.

2014-10-19_07522014-10-19_0758positive Nutzerstimmen2014-10-19_07552014-10-19_0753

Nicht an den Dialog gedacht!

Vielleicht hat Dell auch bewusst die sozialen Medien außen vor gelassen. Denn das könnte ja Dialog bedeuten - und dafür hat man vielleicht nicht die Zeit und das Geld? Allerdings gibt es durchaus Kommentare - nämlich in YouTube (siehe oben). Nur reagiert Dell nicht darauf. Auch hier hat jemand nicht aufgepasst.

2014-10-19_0757 negative Kommentare und fehlender Dialog 2014-10-19_0756 2014-10-19_0754

Ist es nun Werbung oder Content-Marketing?

Nach all dem würde ich die Dell-Kampagne eine Werbeaktion nennen. Und durchaus eine Werbeaktion mit richtig guten Ansätzen. Für eine gute Content-Marketing-Strategie fehlt noch sehr viel. Außer dass sie lustig ist und dass man mitmachen kann, enthält die Kampagne keinerlei Elemente von „Content-Marketing“. Lustig sein können Werbeanzeigen auch. Oder Social Media. Der Traffic wurde auch (bisher) fast ausschließlich über Paid Media aufgebaut, es gibt keinen Social Traffic und keine Backlinks. Aber der entscheidende Grund ist: Für das eigentliche Problem bietet Dell keine Lösung, sondern verweist auf kostenpflichtige Produkte. Das ist eine ganz typische Systematik von Werbung.

Wie gesagt, im Grunde kann es Dell egal sein, ob es nun Werbung oder Content-Marketing ist. Aber wenn es nicht erfolgreich ist, dann könnte es Dell eben auch mal mit Content-Marketing probieren. Denn diese Kampagne war kein Content-Marketing. Und wie ich oben gezeigt habe, würde das Ziel Content-Marketing wohl dazu führen, dass man viel mehr Mechaniken in die Kampagne steckt: von „Sharing Triggern“ über Sharing-Möglichkeiten, die Einbindung von mehr Kanälen bis hin zu einer höheren Sinnstiftung.

Fazit

Für ein Fazit ist es vielleicht noch zu früh. Und ein finales Fazit kann man auch nicht ziehen. Denn dafür müsste man wissen, wie die Kampagne „konvertiert“, also wie viele Verkäufe sie generiert. Mein Gefühl ist, dass wir das niemals erfahren werden. Ich werde nochmal zwei Wochen warten und dann zu diesem Post ein Update schreiben, wenn die neuen Zahlen von SimilarWeb da sind. Aktuell sieht es nicht gut aus. 91 Prozent Traffic aus Displaywerbung sind alles andere als ein guter Wert für Content-Marketing.

Inbound Marketing mit der mds – die Case Study zum Herunterladen!

Blogbeitrag von Mirko Lange

Mirko Lange ist einer der renommiertesten Berater für Content-Strategie und Content-Marketing sowie Dozent an mehreren Hochschulen zu den Themen Onlinemarketing, Social Media und Content-Strategie. Als externer Partner der mds-Agenturgruppe schreibt er hier regelmäßig im mds-Blog.
Alle Artikel von Mirko Lange ansehen