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Volltreffer mit Facebook-Targeting

Zielgruppen-Targeting bei Facebook – so liefern Sie Ads passend aus

Facebook-Anzeigen können viele Leads, Fans und Verkäufe bringen – oder prima Geld verbrennen. Das beste Mittel für erfolgreiche Ads und gegen Geldverschwendung ist Zielgruppen-Targeting – aber wie stellt man das an? Performance-Marketing-Experte Marko Jakobac erklärt, wie er beim Targeting für Anzeigenkampagnen vorgeht.

Ham’se eine Custom Audience?

Wenn mich ein Unternehmenskunde beauftragt, eine Facebook-Kampagne aufzusetzen, bitte ich das Unternehmen zuerst um eine Kundenliste und lade diese bei Facebook hoch. Diese Liste wird nach dem Upload bei Facebook Custom Audience genannt. Anhand der Daten dieser Liste kann ich eine Zielgruppe mit gleichen Eigenschaften für neue Anzeigen erstellen, eine sogenannte Lookalike Audience. An diese Zielgruppe spiele ich die Anzeigen am häufigsten aus.

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Die Lookalike Audience kann man sich als Zwilling einer bestehenden Zielgruppe vorstellen

Die Lookalike Audience kann man sich als Zwilling einer bestehenden Zielgruppe vorstellen

Zielgruppen definieren ohne Custom Audience

Falls Facebook-Anzeigen für den Kunden noch neu sind und ich auf keine Custom Audience zurückgreifen kann, befrage ich Marketer und Vertriebler meines Kunden:

  • Wird das Produkt eher von Männern oder von Frauen gekauft?
  • In welcher Altersspanne wird das Produkt vorwiegend gekauft?

Die grundlegenden Optionen beim Zielgruppen-Targeting auf Facebook

Die grundlegenden Optionen beim Zielgruppen-Targeting auf Facebook

Mit diesen demografischen Angaben sowie meinen eigenen Ideen zum Produkt starte ich die Kampagne. Schon wenige Tage nach Kampagnenstart weiß ich anhand der generierten Leads, bei welcher Altersstufe oder bei welchem Geschlecht die Anzeigen besser performen, beispielsweise bei Frauen zwischen 21 und 34 Jahren. Dann deaktiviere ich die anderen Altersstufen sowie die Männer und führe nur die enger gefasste Zielgruppe „Frauen zwischen 21 und 34“ weiter. Ziel dieser Optimierung ist es, eine Customer Audience zu erstellen – und zwar schnellstmöglich. Sobald mittels des Facebook-Pixels 100, oder noch besser 200 Leads gesammelt wurden, erstelle ich eine Custom Audience, die dann als Grundlage für eine Lookalike Audience dient.

Das Facebook-Pixel registriert Seitenbesuche und darf bei keiner Anzeigenkampagne fehlen

Das Facebook-Pixel registriert Seitenbesuche und darf bei keiner Anzeigenkampagne fehlen

Wie groß sollte eine Lookalike Audience sein?

Bei dieser Frage gehen die Meinungen weit auseinander. Persönlich sind mir Zielgruppen von rund einer Million Nutzer am liebsten, aber solche Größen sind nicht immer machbar. Wenn beispielsweise ein Unternehmen aus dem ländlichen Raum in einem Umkreis von 50 Kilometern nach neuem Personal sucht und dafür ortsbezogene Anzeigen schalten möchte, wird die Zielgruppe zwangsläufig kleiner ausfallen.

Gibt es eine Mindestgröße für Facebook-Zielgruppen?

Facebook verlangt eine Mindestgröße von 20 Nutzern. Kampagnen mit derart kleinen Zielgruppen sind aber oft ein teures Vergnügen, denn wie bei LinkedIn und Google werden die Facebook-Anzeigenpreise per Auktion festgelegt: Unternehmen bieten einen bestimmten Preis pro Werbeplatz im Newsfeed eines Nutzers. Wenn die angepeilte Zielgruppe klein ausfällt, ist die Konkurrenz um die Werbeplätze größer, und ich habe nur geringe Chancen auf einen Werbeplatz, falls ein anderes Unternehmen ein höheres Gebot vorlegt. Jedoch kann man nicht pauschal sagen, dass der Anzeigenpreis steigt, wenn die Zielgruppe klein ist, denn gelegentlich findet sich eine Nischengruppe, die nicht so hart umkämpft ist.

Retargeting: Kunden erneut ansprechen

Besonders gute Erfahrungen habe ich mit Retargeting gemacht. Hierbei werden Nutzer, die bereits bestimmte Seiten besucht haben, mit Anzeigen angesprochen, um sie zu einer weiteren Conversion zu bewegen. Wenn sie zum Beispiel eine Landingpage besucht haben, aber noch nicht zum Lead konvertiert wurden, kann man sie per Retargeting erneut ansprechen und so zur Rückkehr auf die Landingpage und das Abschicken des Formulars animieren.

Retargeting eignet sich auch für Nutzer, die schon etwas gekauft haben. Nehmen wir als Beispiel einen Matratzenhändler. Angenommen, ein Nutzer bestellt online eine Matratze beim Händler. Dieses Unternehmen kann dem Käufer daraufhin Werbung für weitere Produkte anzeigen, zum Beispiel für Bettwäsche.

Retargeting-Maßnahmen eignen sich aber auch für Unternehmen, die ihre Fanbasis ausbauen wollen und hierfür auf ihre Kundenlisten zurückgreifen. Da das Unternehmen dem jeweiligen Nutzer schon bekannt ist, sind die Erfolgschancen deutlich besser als bei anderen Kampagnen.

US-Targeting ≠ deutsche Targeting-Optionen

Schaut man sich die englischsprachigen Targeting-Möglichkeiten auf Facebook an, staunt man nicht schlecht. So kann man auf Facebook beispielsweise gezielt Mütter ansprechen, die im US-Bundesstaat Nebraska wohnen, sich für Bodybuilding interessieren und häufig Fotos hochladen.

In Deutschland fallen die Optionen dagegen deutlich übersichtlicher aus. Das liegt zum einen daran, dass Facebook-Nutzer hierzulande nicht so auskunftsfreudig sind, zum anderen erschweren gesetzliche Bestimmungen die Verfügbarkeit von Daten. Zwar sind in Deutschland Anzeigen mit Zielgruppendefinitionen wie Einkommenshöhe und Familienstand durchaus erfolgreich. Aber eine solch granulare Definition wie für die Damen aus Nebraska würde einfach keine hinreichend große Zielgruppe ergeben.

Die Grundlagen sind geklärt. Was muss ich sonst noch wissen?

  1. Seien Sie experimentierfreudig. Testen Sie Anzeigen ruhig auch mit demografischen Merkmalen, die von Ihren bekannten Kunden abweichen. Es ist durchaus möglich, dass es Kundengruppen gibt, von denen Sie und Ihr Vertrieb bisher nichts wussten.
  2. Überarbeiten Sie regelmäßig – am besten quartalsweise – Ihre Buyer Personas anhand der Informationen aus Ihrem Vertrieb.
  3. Testen und optimieren Sie Ihre Anzeigen ständig weiter. Was vor drei Monaten gut konvertiert hat, kann heute ein Totalausfall sein.

 Ohne Analyse der Werbemittel-Performance geht es nicht

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Fazit: Probieren geht über Studieren

Eine allgemein gültige Best Practice für das Zielgruppen-Targeting auf Facebook gibt es nicht. Je nach Unternehmensgröße, Produktsorte, Kundschaft und Ortsbezug muss das Onlinemarketing einen eigenen Weg finden – über Experimente und den konsequenten Einsatz des Analysetools.

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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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