<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=52256&amp;fmt=gif">
B2B-Kommunikation_Headerbild_72dpi_1200x800px.jpg

„Wussten Sie schon, dass wir …?“ – Zum Ende der Einbahnstraßen-Kommunikation im B2B

Auf einer Party sind Gäste, die nur von sich selbst und ihren Vorzügen reden, nicht unbedingt gern gesehen und werden auch kaum wieder eingeladen. Denn echte Interaktion und echtes Interesse setzen voraus, dass man sich in die Belange des anderen hineinversetzen kann. Geschieht dies nicht, wird das Gespräch als einseitig, langweilig und letzten Endes als verlorene Zeit empfunden. Einen echten Nutzen hat keiner der Gesprächspartner davon. Ähnliches gilt heute in der B2B-Kommunikation: Auch diese erfordert Empathie und ein Ende der Unsitte, anstelle eines Dialogs nur sich selbst im Blick zu haben.

Alles bleibt anders: Paradigmenwechsel in der Kommunikationswelt

Kommunikation – sei es jetzt in der Geschäftswelt oder im Privaten – unterliegt nicht nur einer ständigen Beschleunigung, sondern auch einer qualitativen Veränderung. Das einzig Konstante an ihr ist ihre Dynamik, das einzig Beständige der Umbruch. Die Geschwindigkeit, mit der sich heutige Unternehmenskommunikation verändert, ist atemberaubend. Und der digitale Wandel bringt neben ständig neuen Plattformen auch zahllose „innovative“ Strategien und Paradigmen mit sich. Alte und bewährte Mechanismen funktionieren plötzlich anders als gewohnt oder gar nicht mehr – so ist zum Beispiel das klassische Sender-Empfänger-Modell zum Sinnbild einer überholten Denkweise geworden, weil es einen unflexiblen, hierarchischen, eindirektionalen Aufbau von Kommunikation suggeriert.

Wer starr nur an seinen traditionellen Kommunikationsmethoden festhält, läuft deswegen Gefahr, als altbacken und vorsintflutlich dazustehen. Es ist zwar angesichts der schieren Anzahl neuer Plattformen verständlich, dass manchem Mittelständler und manch kleinem Unternehmer der Mut fehlt, sich auf alles Neue einzulassen. Meist besteht das eigentliche Problem jedoch in mangelnden Ressourcen und einer bestimmten Vorahnung: dass das alles nicht zielführend ist. Und das Ziel ist nach wie vor, mehr Abschlüsse zu erzielen und Marktanteile zu sichern. Nur wie soll einem da das hektisch wirkende Hinterherhecheln hinter dem neuesten Buzz-Word jetzt genau helfen?

Kommunizieren: Integriert oder gar nicht

Egal, was man gerade als letzten Schrei im Marketing vernommen hat, sei es nun Social Media, Content-Marketing, Mobile Marketing, Storytelling oder Performance-Marketing – immer kommen neue Vermarktungstechniken im Gewand des vermeintlich entscheidenden Entwicklungsschritts daher. Das erklärt die Geschwindigkeit und die gutmütige Begeisterung, mit denen ganze Vertriebs- und Werbemannschaften bis hinauf zu den Geschäftsleitungen plötzlich twittern, pinnen, bloggen, posten, kommentieren und liken, was das Zeug hält. Denn schließlich ist immer die Möglichkeit und eben die Hoffnung gegeben, durch frühe Aktivitäten den epochalen Zeit- oder Wissensvorsprung und damit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Gimmicks, Plattformen und neue Medien lösen sich dabei aber nicht etwa gegenseitig ab, sondern addieren sich und reichern sich gegenseitig an. Im Ergebnis steht ein kommunikatives Multikanalsystem, das nicht einzeln und sporadisch bestückt werden möchte, sondern integriert und methodisch gespeist werden muss.

Perspektivenwechsel: Was will der Kunde?

Studien (zum Beispiel der Deutschen Fachpresse) zeigen, dass B2B-Entscheider bei ihren Einkäufen im In- und Ausland mittlerweile auf eine ganze Reihe von Quellen zurückgreifen. Die wichtigsten davon sind mittlerweile online: Neben den Fachmedien und Suchmaschinen spielen hier Corporate Websites, Blogs, Foren und soziale Netzwerke eine gewichtige Rolle. Aber auch der gute alte Katalog und die Broschüre können bei Messen und Kongressen noch Einfluss ausüben. Deswegen sollte man Online- und Offlineaktivitäten ebenso kombinieren wie Inbound- und Outbound-Maßnahmen. Für alle getroffenen Maßnahmen gilt: Man muss vom Kunden ausgehen und nicht vom eigenen Angebot. Überlegen Sie deswegen: Was hat der Kunde für Bauchschmerzen („Pain Point“), welche Lösungen benötigt er überhaupt? Wie profitiert er von meinen Leistungen und Produkten, und wie kann ich diesen Nutzen verständlich machen?

Wo zwickt's? Kommunikation auf Augenhöhe

Gebetsmühlenartig vorgetragene, egozentrische Marketingsprechblasen sind dafür denkbar ungeeignet, zumal sich mögliche Gesprächspartner heute sehr wahrscheinlich schon vorab informiert haben und die „klassischen“ Marketing- und Vertriebsphrasen eines Unternehmens bereits kennen. Muten Sie sich und Ihren Kunden ein so einseitiges Kommunikationsmodell keinesfalls zu! Nutzen Sie stattdessen Ihre Sachkenntnis, um Ihre Interessenten umfassend zu informieren: Zeigen Sie, wie Sie sie im operativen Alltag unterstützen, wie sie ganz konkret Tag für Tag Zeit und Geld sparen und sich das Leben vereinfachen können. Holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie sind – nicht dort, wo Sie sie gerne hätten!

Fazit

Auch in der B2B-Kommunikation werden die „Pull“-Faktoren immer wichtiger. Eine passende Kommunikationsstrategie muss dafür den Leser – den Interessenten, den Kunden – in den Mittelpunkt rücken und seine Perspektive einnehmen. So kann eine zielführende Begleitung entlang der Customer Journey umgesetzt werden. Marktschreierische und laute Ansätze, eindirektionale Top-Bottom-Konstrukte und unspezifisches Rühren der Werbetrommel werden in Zukunft nicht mehr funktionieren.

Neuer Call-to-Action (CTA) 

mds Blog - Know How für Marketing und Vertrieb

Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
Alle Artikel von Michael Brodschelm ansehen