Werbeformate auf LinkedIn: Anzeigen und Sponsored Content

LinkedIn generiert Einnahmen mit Premium-Accounts und Werbung. Besonders sogenannter Sponsored Content ist für Unternehmen interessant, um neue Kunden zu gewinnen, und wird immer beliebter. Aber wie schaltet man selbst solche Ads auf LinkedIn? Ein Guide in sechs Schritten zum Werben auf LinkedIn.

Bevor Sie weiterlesen: Prüfen Sie, ob sich LinkedIn-Werbekampagnen für Ihr Unternehmen überhaupt eignen. Wenn ja, haben Sie mit LinkedIn einen starken Kanal, um für sich zu werben und Entscheidungsträger zu erreichen, die zum Beispiel um Facebook einen großen Bogen machen.

1. Der Anzeigenmanager

Als Admin eines Unternehmensprofils erreichen Sie den LinkedIn-Anzeigenmanager über den Unterpunkt „Werbung“ in Ihrem persönlichen Profil. Im Anzeigenmanager können Sie Ihre Kampagnen anlegen, steuern und mit dem Werben auf LinkedIn beginnen. Der Editor leitet Sie bei der Kampagnenerstellung an, zum Beispiel mit maximalen Zeichenzahlen für Headlines und einer Vorschau.

Der Anzeigenmanager leitet Sie Schritt für Schritt durch das Kampagnen-Set-up

2. Preise für LinkedIn-Werbung

Die Anzeigenpreise bei LinkedIn werden per Gebot bestimmt. Deshalb sind die Kosten je nach Zielgruppe und Konkurrenz variabel. Das Netzwerk berechnet pro Klick, pro Impression oder einen Festpreis für 1.000 Anzeigen. Die Kosten für die Anzeigen bucht LinkedIn dann von Ihrer Kreditkarte ab. Dabei können Sie Ihrer Kampagne ein Tagesbudget zuweisen oder eine Laufzeit festlegen. Fahren Sie erst einmal eine Testkampagne, wenn Sie unsicher sind.

Wenn’s ums Geld geht: Im Bidding-Teil des Managers legen Sie Ihr Budget fest

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3. Zielgruppen bestimmen

Mit dem Zielgruppen- oder Targeting-Tool können Sie die Performance Ihrer Anzeigen auf einem hohen Niveau halten. Die Anzeigen werden dann nur jenen Nutzern angezeigt, die Ihren im Manager angegebenen Kriterien entsprechen, zum Beispiel in puncto Wohnort, Alter, Geschlecht, Branche, Position, Bildung oder Kompetenzen. So haben Sie die Möglichkeit, Anzeigen an Nutzer auszuspielen, die Ihrer Kundenpersona ähneln. Sie können zudem den thematischen Bezug Ihrer Anzeigen eingrenzen und so sicherstellen, dass die Anzeigen für Ihre Zielgruppen relevant sind.

Grenzen Sie die Zielgruppe aber nicht zu sehr ein, denn je kleiner die Zielgruppe, desto höher sind die zu erwartenden Kosten. Andererseits kann ein präzises Targeting gute Conversion Rates liefern, die die höheren Klickpreise wieder ausgleichen. Generell sollte eine Zielgruppe aber mindestens einige Tausend Mitglieder haben.

Das Zielgruppen-Targeting – in diesem Fall ist die Gruppe etwas zu klein geraten

4. Sponsored Content – das beliebteste Werbeformat auf LinkedIn

LinkedIn unterscheidet Company Updates, Sponsored Updates und Sponsored Content (in englischer Sprache).

Company Updates sind vom Admin erstellte Meldungen, die kostenlos in die Newsfeeds der Unternehmensfollower und auf der Unternehmensseite selbst ausgespielt werden.

Ein Sponsored Update ist ein Company Update, das gegen klingende Münze auch in Newsfeeds von Nutzern erscheint, die dem Unternehmen nicht folgen. Die Nutzer sind dabei Teil der vorher in der Kampagne definierten Zielgruppe.

Sponsored Content ist eine Form des Sponsored Updates, der allerdings nicht in der Firmenseite angezeigt wird. Mit dieser Option können Sie Unternehmensmeldungen, etwa bereits existierende Posts, für Ihre Zielgruppe testen und optimieren.

Nutzen Sie die Möglichkeiten dieses Werbeformats:

• Fügen Sie Links zu Landingpages ein.
• Verwenden Sie kurzen, qualitativ hochwertigen Content.
• Binden Sie YouTube-Videos ein. Die Videos können direkt im Feed abgespielt werden und erhöhen die Share-Rate um bis zu 75 Prozent.
• Formulieren Sie die Headline sowie das Intro klar und präzise.
• Stellen Sie wenn möglich Bezug zu aktuellen Ereignissen her, das kann die Relevanz Ihrer Posts erhöhen.

5. Display Ads – Das Werbeformat für die LinkedIn-Seitenspalte

LinkedIn bietet neben den Sponsored Updates im Newsfeed auch sogenannte Display Ads an, also Textanzeigen in der Seitenspalte. Display Ads haben Platz für 25 Zeichen (inkl. Leerzeichen) in der Headline und 75 Zeichen in der Beschreibung sowie ein Bild in Thumbnail-Größe.

Display-Ads: So sieht's aus

Bei so wenig Platz braucht es eine besonders knackige Überschrift und Beschreibung. Stellen Sie dem Leser eine Frage, um ihn einzubinden, und verwenden Sie einen klaren Call to Action wie zum Beispiel „Jetzt testen“. Wählen Sie einen Blickfang für das Thumbnail – und vermeiden Sie möglichst Logos, Dokument-Screenshots oder statische Personenbilder.

6. Sponsored Content: Ausprobieren, prüfen und optimieren

Im Anzeigenmanager können Sie prüfen, wie gut Ihr Content ankommt. Der Manager erlaubt dabei sogar A/B-Testing mit verschiedenen Text- und Bildkombinationen, wodurch Sie die beste Kombination ermitteln können.

Das A/B-Testing im Anzeigenmanager

Wenn bestimmter Content besonders gut auf LinkedIn performt, pushen Sie ihn weiter, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Bei niedrigen Klickraten sollten Sie etwas an der Kampagne verändern: Probieren Sie anderen Content aus oder erhöhen Sie die Gebote. Experimentieren Sie aber auch mit neuem Content, wenn Ihre Kampagne schon gut läuft, denn vielleicht ändern sich die Präferenzen der Nutzer in der nächsten Zeit.

Zum Schluss: Man lebt nicht vom Klick allein

LinkedIn lebt mittlerweile sehr gut von Klicks, laut dem englischsprachigen Portal Marketingland hat LinkedIn mit seinen Werbeformaten allein im ersten Quartal 2016 154 Millionen Dollar eingenommen, Tendenz steigend. Doch für das herstellende Gewerbe sind Klicks, die am Ende doch nicht zum Kauf führen, zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Sorgen Sie deshalb nicht nur für professionelle Anzeigen, sondern auch für sauber gestaltete Landingpages, auf der der LinkedIn-Nutzer auch das findet, was ihm in der Anzeige versprochen wurde.

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