Inbound-Marketing – was ist das und wie funktioniert das?

Inbound-Marketing wird mittlerweile gerne als die effektivste Onlinemarketingmethode bezeichnet. Doch was ist damit eigentlich gemeint? Was steckt hinter dem Ansatz – warum ist er vielversprechend, wie funktioniert er, und was benötigt man, um ihn im Unternehmen umzusetzen?

Die Inbound-Strategie: Wie Sie zum Magneten für Ihre Zielgruppe werden

Der Ansatz von Inbound-Marketing ist simpel und logisch. Die Grundzüge haben wir für Sie zum Herunterladen in unserem Inbound-Marketing-Grundgesetz zusammengefasst.

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Inbound-Marketing geht von zwei begründeten Annahmen aus.

1. Leute suchen online nach Problemlösungen.

Heutzutage sucht fast jeder bei Problemen im privaten oder beruflichen Alltag zuallererst an einer Stelle nach Hilfe: im Internet. Diese Probleme, im Marketingjargon auch „Pain Points“ genannt, können die Fleckenentfernung bei weißen Hemden betreffen oder die strategische Ausrichtung eines ganzen Unternehmens – die Bandbreite ist fast grenzenlos. In Deutschland liegt der Marktanteil bei Suchmaschinen zu über 90 Prozent bei Google. Zunächst wird also fast immer „gegoogelt“.

Suchmaschinen: Marktanteile in Deutschland (Quelle: statista.de)

Die Inbound-Strategie sieht vor, von diesen Nutzern gefunden zu werden, indem man ihnen für die Problemlösung nützliche Inhalte (lesen Sie hierzu auch unseren Artikel „Was ist Content?“) anbietet. Der Content muss also zunächst aus Sicht der Suchmaschinen relevant sein, um überhaupt vom Leser gefunden werden zu können.

Dies ist die SEO-Komponente von Inbound: Wer Erfolg haben will, muss Google verstehen. Und das heißt spätestens seit dem Panda-Update 2011: Die Inhalte müssen aus Sicht der User relevant sein. Das sind sie ab dem Moment, in dem sie zwei Eigenschaften erfüllen:

1. Es muss sich um „unique Content“ handeln, der einzigartig und nicht eingach zusammenkopiert ist.
2. Sie müssen „valuable“ sein, also bei der Lösung der Probleme tatsächlich helfen und wertig umgesetzt sein.

2. Leute wollen keine Onlinewerbung sehen.

Auch wenn man das im Marketing nicht gerne hört: „Die Menschen“ wollen keine Onlinewerbung. Marketers haben es in ihrer Onlineeuphorie nämlich ein wenig übertrieben. Das Motto lautete lange Zeit schlicht: immer mehr und immer auffälliger. Irgendwann möchten sich die User an ihrem PC, Tablet oder Smartphone aber nicht mehr von irritierenden Pop-ups, blinkenden Skyscrapern und anderer Bannerwerbung belästigen lassen. Sie blenden diese quasi aus, wie eine Studie der Rice University zur „Banner Blindness“ schon vor fast 20 Jahren (!) feststellte (der Link führt zum englischen Original von 1998). Zu häufige Werbeeinblendungen werden dabei nicht nur als störend, sondern sogar als unseriös empfunden.

Das ist kein Inbound-Marketing: Werbung im Above-the-Fold einer Artikelseite der BILD. Ein Pop-up-Fenster erscheint zudem auch noch (Screenshot/Hervorhebung durch mds)

Nicht zufällig steigt deswegen der Anteil von Ad-Blockern unaufhaltsam an. Dadurch wird die Einblendung der nervigen Banner verhindert, und der Lesekomfort auf vielen Seiten steigt spürbar. Werbetreibende müssen dadurch auf subtilere Techniken wie zum Beispiel Native Advertising zurückgreifen – ein Format, das sowohl Publisher wie auch Werbetreibende durch seine mangelnde Transparenz in die unmittelbare Nähe der Schleichwerbung rückt. Das wirkt natürlich besonders in Zeiten immer lauter werdender Medienkritik nicht überzeugend.

„Hochwertig“ vs. „nützlich“ – Bedeutung einer (Fehl-)Übersetzung

Wie wäre es stattdessen, wenn Sie die Internetuser nicht überreden müssten, zu glauben, dass Sie etwas von Ihrem Fach verstehen? Wenn sich die Besucher selbst davon überzeugen könnten, dass Sie in Ihrem Bereich Experte sind? Wenn Sie den werberischen Push-Faktor in einen magnetisch wirkenden Pull-Faktor verwandeln könnten?

Das können Sie eben genau über Ihre Inhalte: Der Unternehmensblog ist hierfür aus mehreren Gründen die grundlegende Komponente. Darin veröffentlichte (Fach-)Artikel sollten sich aus der Perspektive Ihrer Interessenten auf deren Bedürfnisse beziehen und konkrete Problemlösungen zeigen.

So können Sie beispielsweise bei einem Webshop für Bilderrahmen in einem Blogartikel beschreiben, wie man ein Bild auch ohne Wasserwaage gerade hängt. Oder Sie zeigen die entsprechende Anleitung mit einem Video bei Youtube.

In diesem Sinn muss man das oben erwähnte „valuable“ übersetzen: als „nützlich“. In deutschsprachigen Beiträgen wird oft die Übersetzung „hochwertig“ verwendet. Natürlich müssen Ihre Beiträge gewissen Qualitätsansprüchen genügen und gut aufgemacht sein, aber auch die schönste Aufmachung ist für die Katz, wenn Sie an Ihrem Publikum vorbeischreiben.

Kundenschmerzen identifizieren: mit Personas

Dabei sollten Sie immer im Kopf behalten, was Ihre Interessenten wirklich umtreibt: Es ist unerlässlich, dazu sogenannte Personas zu erstellen – dies sind halbfiktionale, idealisierte Abbilder Ihrer bevorzugten Kunden.

Um beim Beispiel mit den Bilderrahmen zu bleiben, könnten dies etwa Hobbyfotografen sein. Stellen Sie sich dabei immer eine konkrete Person vor, wie etwa den „Foto-Frank“. Überlegen Sie sich dann: Was hat Frank für Herausforderungen? Was sind seine Schwierigkeiten? Und welche Suchwörter wird Frank verwenden, wenn er sich bei Google schlaumachen will? Wenn Sie dazu mehr wissen wollen, haben wir in diesem Artikel beschrieben, wie man Personas erstellt.

Content und Context: Geben ist seliger denn Nehmen

Diese Suchwörter gilt es, mit Content zu „bespielen“ – das klingt beliebig, muss aber zielführend erledigt werden: Eine fundierte Content-Strategie ist deswegen das A und O. Die erstellten Inhalte sollten Sie aber nicht passiv auf dem Blog warten lassen, sondern aktiv über die Social-Media-Kanäle verteilen, auf denen sich auch Ihre Personas befinden. Dieses Vorgehen, das auch einen potenziellen Multilplikatoren-Effekt hat, nennt man „Seeding".

Für die konkrete Umsetzung erstellen Sie dazu einen Themenplan, mit dessen Hilfe Sie mit der Inbound-Methodik nach und nach auf die Bedürfnisse Ihrer Personas eingehen. Und zwar möglichst konkret – plaudern Sie aus dem Nähkästchen! Verraten Sie einige Ihrer Praxistipps, auch wenn Ihnen das zunächst schwerfällt. Denn genau dadurch wird Ihr Content zu etwas Besonderem – er hilft in der Praxis weiter und untermauert zugleich Ihre Expertise.

Content-Marketing: Stellen Sie sich auf den Kopf!

Auch wenn es Ihren durch jahrelange Erfahrungen auf dem Markt entwickelten Reflexen widerspricht: Reden Sie (zunächst) nicht von sich selbst oder Ihrem Produkt. Im Anfangsstadium der Customer Journey, der sogenannten „Awareness Stage“ (im Bild unten die Phase „Anwerben“), heißt das sogar: Sie sprechen gar nicht von sich. Nie. An keiner Stelle.

Wozu auch? Der Leser sucht nicht nach Informationen über Sie, sondern nach Problemlösungen. Geben Sie ihm also nicht mehr und nicht weniger, als er benötigt.

Die Inbound-Methode zusammengefasst von Hubspot

Inbound-Marketing erfordert Umdenken in Marketing und Vertrieb

Diese Zurückhaltung kostet viele Geschäftsführer und Verantwortliche aus Vertrieb und Marketing eine Menge Überwindung: Sie müssen sich quasi „auf den Kopf stellen“ und lernen, innerhalb der Inbound-Strategie darauf zu verzichten, mit dem Finger auf sich selbst zu zeigen oder sofort den Abschluss zu suchen. Doch genau dieser Verzicht ist essenziell für den Inbound-Erfolg.

Leads ansprechen? Geht nicht in Ruflautstärke

Stellen Sie sich vor, Sie lernen in einem Restaurant eine Person kennen, die Sie als höchst attraktiv und interessant einschätzen. Bei der Sie Erwartungen aufbauen. Wenn Sie mit ihr beim Essen sitzen, sind Sie auch nicht nur für fünf Minuten charmant, um dann nach der Vorspeise aufzuspringen und zu brüllen: „Und übrigens beherrsche ich dies und das ganz besonders gut und verkaufe es zu einem sensationellen Preis!“

Vom Content zur LeadGenerierung

Andersrum wird ein Schuh draus: Wenn Sie den ganzen Abend charmant waren, wird sich Ihre Bekanntschaft für mehr von Ihnen interessieren. Dann wird auch die Telefonnummer hergegeben.

Das Restaurantbeispiel auf „Cat-Content“ übertragen.

Was ist Inbound-marketing jetzt konkret?

Übersetzt ins Inbound-Marketing heißt das: Sie bieten größere Content-Happen, wie zum Beispiel einen User-Guide, ein E-Book oder eine Fallstudie, zu Ihrem Thema an.

Dazu nutzen Sie in Ihren Blogartikeln sogenannte Calls to Action: kleine Banner oder Textteile, die den kostenlosen Download dieser Happen bewerben und auf eine Landingpage leiten – kostenlos, wenn auch nicht ganz: Damit der geneigte Leser die Inhalte herunterladen kann, fragen Sie auf der Download-Page über ein mit Ihrem CRM verbundenes Formular einige seiner Daten ab, die wichtigste Komponente ist hier die E-Mail-Adresse. Ein Beispiel für eine solche Landingpage zeigen wir Ihnen natürlich gerne: Dort bieten wir unseren Lesern das „Inbound-Marketing-Grundgesetz“ an:

Damit haben Sie bereits einen Lead, von dem Sie wissen, dass er sich für Ihr Themengebiet ernsthaft interessiert. Diesen Lead nun mit vorgefertigten E-Mails gezielt auszubauen und für einen später erfolgenden Abschluss zu qualifizieren, ist die nächste Aufgabe und das Charakteristikum der Inbound-Methode: Denn diese bleibt nicht bei der Content-Erstellung stehen, sondern verknüpft diese ganz gezielt mit Vertriebsaktivitäten.

Hierzu gibt es integrierte Tools, die diese Form der Marketing Automation unterstützen: von der Enterprise-Suite von Hubspot bis hin zur Lösung für kleinere Unternehmen, wie etwa Chimpify von den „Affenblog“-Machern. Eine Übersicht über Preise verschiedener Tools finden Sie auf dem mds.Blog unter Marketing Automation.

Fazit: Inbound-Marketing mit der mds

Content ist nicht gleich Content. Wir helfen Ihnen, Kampagnen auf die Beine zu stellen, die zu Ihnen passen. Erfahren Sie alles darüber, wie Sie mir der mds Inbound-Marketing erfolgreich umsetzen können.

Ihr persönlicher Einblick in die Praxis:

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