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Wie Sie prägnante Überschriften für den Blog verfassen

Knackige Über­schriften für den Unternehmensblog: So geht’s

Überschriften sind das Aushängeschild eines Blogartikels: Ansprechend getextet, können sie eine Menge Klicks bringen, während fade Formulierungen dafür sorgen, dass potenzielle Leser an Ihren Inhalten „vorbeigehen“. Aber wie schreibt man knackige Überschriften? Hier unsere Anleitung.

1. Nichts überstürzen: zuerst einen Arbeitstitel

Für Blogartikel gilt die Maxime: ein Schritt nach dem anderen. Überschriften sollen Ihren Artikel prägnant ankündigen. Solange der Artikel aber nur in Grundzügen steht, lässt sich auch keine prägnante Headline formulieren – es sei denn, Sie arbeiten gern mehr als nötig. Kümmern Sie sich deshalb zuerst um den Artikelinhalt und beschränken Sie sich auf einen Arbeitstitel, der in die gewünschte Richtung weist, bevor Sie an der finalen Überschrift feilen. Was bringt Ihnen der ganze Aufwand mit den Überschriften? Das lesen Sie in unserem Inbound-Marketing-Grundgesetz.

2. Überschriften mit Graf Zahl

Empfehlungen zur optimalen Zeichenmenge von Überschriften gibt es wie Sand am Meer. Unsere magische Zahl lautet „70 oder weniger“. So stellen Sie sicher, dass der Titel in den Ergebnissen von Suchmaschinen (SERPs) nicht abgeschnitten wird. Ein nützliches Tool, um SERP-Voransichten zu erstellen, ist übrigens der SERP-Snippet-Generator von Sistrix.

Mit der Begrenzung auf 70 Zeichen sind Sie auch bei Twitter auf der richtigen Seite: So können andere Nutzer Ihren Link kommentiert retweeten, ohne das Twitter-Limit von 140 Zeichen zu sprengen.

Sollten Sie in die Verlegenheit geraten, dass die Überschrift den Rahmen sprengt, versuchen Sie Folgendes:

  • Entfernen Sie unnütze Wörter wie Bläh-Adjektive und Füllwörter.
  • Stellen Sie die Blogüberschrift so um, dass der wichtigste Aspekt vorne steht. Dann ist es nicht ganz so schlimm, wenn sie bei Google nicht komplett angezeigt wird.

3. SEO nicht vergessen

Setzen Sie die Keywords möglichst an den Anfang der Überschrift und behalten Sie eine natürliche Ausdrucksform bei. Die Zeiten, in denen Keywords genau der Sucheingabe entsprechen mussten und keine Wörter dazwischen erlaubten, sind zum Glück vorbei. Nehmen Sie die Keywords bei der Überschrift als Ausgangspunkt und konzentrieren Sie sich dann wieder auf das Leseerlebnis. Prüfen Sie außerdem, ob Ihre Überschrift in <h1>-Tags gesetzt ist und damit für Google als Überschrift markiert wird. In den gängigen Content-Management-Systemen wie Wordpress ist das bereits der Standard.

Achten Sie penibel darauf, dass Sie nur eine einzige h1-Überschrift haben. Alle Zwischenüberschriften sollten in h2 oder in niedrigeren Formatierungsebenen stehen. Auch bei der ersten h2-Überschrift setzen Sie das Keyword am besten gleich an den Anfang, nicht jedoch bei allen h2-Headlines: Die Suchmaschine denkt sonst, Sie betrieben „Keyword-Stuffing“, und verschlechtert das Ranking.

4. Vorsicht bei Clickbait und anderen Moden!

Sie können sich sicher noch an den Spleen von heftig.co und anderen werbefinanzierten Plattformen erinnern, solche oder ähnliche Überschriften zu verwenden:

  • Du wirst nicht glauben, was danach passiert ist!
  • Erst schien alles normal. Doch dann haben alle geweint!
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Mit solchen reißerischen Textmustern fuhren die Seitenbetreiber gute Werbeerlöse ein, unabhängig davon, ob der beworbene Inhalt tatsächlich derart sensationell war. Andere Portale – Nachrichtenseiten inbegriffen – griffen das Schema auf und verpassten ihren Überschriften die Extraportion Drama. Schon bald warfen genervte Nutzer den Betreibern Clickbaiting vor, also die Platzierung billiger Inhalte unter „Krasser-unglaublicher-heftiger“-Headlines, um möglichst viele Klicks einzusammeln. Heute gelten derart sensationsgetriebene Titel als Spam-Indikator. Anbieter, die auf reißerische Überschriften setzen, aber keinen adäquaten Gegenwert bieten, verspielen das Vertrauen ihrer Leser. Schalten Sie deshalb lieber einen Gang runter, versprechen Sie in Ihrer Überschrift nur das, was der Artikel auch halten kann, und punkten Sie mit verbindlichen Inhalten.

Reißerische Blogüberschriften sind unbeliebt
Nicht hinter jeder Überschrift verbirgt sich Content-Gold

 

Textmoden wird es immer geben; Muster, die für einen begrenzten Zeitraum beim Leser gut ankommen, bis er ihrer überdrüssig ist – und nicht mehr klickt.

Gute Inhalte für den Unternehmensblog erstellen sich jedoch nicht im Handumdrehen, zum Nulltarif schon gar nicht. Deshalb sollten sie länger als ein paar Monate „frisch“ bleiben. Pressen Sie Ihre Titel also nicht in Schemata, bei denen abzusehen ist, dass es sich nur um ein Strohfeuer handelt.

5. Schreibschule: Den Leser im Blick haben

Nach den Warnungen, was Sie bei Ihren Überschriften tunlichst vermeiden sollten, haben Sie sich konstruktive Tipps redlich verdient. Hier also eine Schreibschule für Überschriften:

  • Machen Sie den Leser neugierig und wecken Sie klare Erwartungen.
  • Verdeutlichen Sie dem Leser, welches Format ihn erwartet, indem Sie bei Bedarf Zusatzinformationen hinter die Überschrift in Klammern Gängige Angaben sind zum Beispiel [Infografik], [Podcast] oder [Interview].
  • Verwenden Sie ausdrucksstarke Wörter und aktive Verben – ohne zu übertreiben.
  • Verzichten Sie auf Substantivierungen, sonst wirkt die Überschrift schnell bürokratisch.
  • Emotionen sind erlaubt: Headlines, die vor etwas warnen oder einen Erfolg versprechen – also Gier und Ängste ansprechen –, werden oft angeklickt. Corporate Blogs können hier beispielsweise auf die „Pain Points“ oder „Needs“ ihrer Kunden zurückgreifen. Aber auch hier macht die Dosis das Gift: Wer alle Inhalte zwanghaft mit Gefühlszucker dekoriert, macht sich lächerlich. Schneiden Sie die Überschrift wenn möglich auf die Tonalität Ihrer Zielgruppe zu. Ihre Leser werden Details, wie etwa gruppenspezifische Fachbegriffe, zu schätzen wissen.

Da wir Sie nicht nur mit „grauer Theorie“ stehen lassen wollen, hier ein paar Beispiele für prägnante Überschriften, die „den Appetit anregen“:

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6. Die Meinung Dritter einholen oder warten

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie die Überschrift auf Ihre Leser wirkt, fragen Sie Ihre Kollegen, ob die Headline gelungen ist. In unseren eigenen Redaktionsabläufen machen wir stets mehrere Vorschläge, aus denen in der Qualitätskontrolle einer ausgewählt wird. Sie sind als Einzelkämpfer unterwegs? Dann schlafen Sie am besten eine Nacht drüber, bevor Sie sich entscheiden.

7. Nicht immer nur Best Practices befolgen

In einem Best-Practice-Artikel darf natürlich der Appell nicht fehlen, selbst etwas Neues zu wagen: Nichts ist langweiliger, als wenn alle das Gleiche machen. Klar, die Erfolgsrezepte funktionieren. Aber experimentieren Sie ab und zu ruhig mit anderen Ansprachen in Ihren Headlines und vertrauen Sie dabei Ihrem Gespür. Mit den im Inbound-Marketing üblichen Analysetools können Sie anschließend prüfen, ob sich die Experimentierfreude gelohnt hat und mehr Leser als üblich die Überschrift angeklickt haben.

Fazit: Einfache Blogüberschriften sind … schwer

Griffige Überschriften zu verfassen ist ein Balanceakt zwischen SEO-Anforderungen, Leserzentrierung, Grammatik und Zeichenzähler. Das ist Ihnen zu anstrengend? Mit ein bisschen Übung werden Ihnen die Blogtitel leicht von der Hand gehen. Wenn das nicht klappt, können Sie auch uns fragen.

Content ist nicht gleich Content. Wir helfen Ihnen, Kampagnen auf die Beine zu stellen, die zu Ihnen passen. Erfahren Sie alles darüber, wie wir Ihnen mit Inbound-Marketing helfen können, oder sehen Sie sich gleich auf unserer Preisübersicht für Inbound-Pakete um.

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Blogbeitrag von Elke Lichtmann

Elke Lichtmann schreibt für die Berliner Onlineredaktion der mds zu operativen Themen der Produktkommunikation.
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