Social Media für Unternehmen - Wie gehe ich mit Trollen um?

Wer schon mal einen Blogartikel geschrieben hat oder sich aktiv in sozialen Netzwerken bewegt, für den ist immer auch eines wichtig: Wie kommen die eigenen Inhalte bei den anderen Usern an? Ob Beiträge geteilt oder mit einem „Gefällt mir!“ markiert werden, ist nicht nur ein Hinweis auf die Relevanz des Geschriebenen. Auch Kritik kann wertvolle Anstöße bringen. Das absolute Gegenteil von alledem aber ist: Man fängt sich einen Troll ein. Da es besonders im Kontext der Unternehmenskommunikation fatal ist, wenn die Kommunikation in den sozialen Medien unsachlich wird oder in Beleidigungen umschwenkt, wollen wir folgende Frage beantworten: Wie gehe ich mit negativen Kommentaren von Trollen auf der Facebook-Seite meines Unternehmens um? Oder kurz: Was hilft gegen Trolle?

Ein Troll beißt sich fest

Der folgende Bericht beruht auf meinen persönlichen Erfahrungen mit dem Facebook-Account eines Vereins, für den ich ehrenamtlich gearbeitet habe. Das Social-Media-Team war sehr klein. Ich steckte viel Zeit und Arbeit in das Erstellen von Posts – mit eigenen und kuratierten Inhalten.

Da es um ein sozialpolitisches Thema ging, dessen Zielgruppe hauptsächlich aus Befürwortern und Multiplikatoren bestand, kam es zu vielen Interaktionen und Diskussionen – aber wenig Kritik. Bis zu diesem einen Tag, an dem ein User begann, ein mathematisches Modell zu posten – und zwar unter jeden (!) Beitrag der Seite. Seine Theorie mag hieb- und stichfest gewesen sein, für alle Nicht-BWLer oder Nicht-Mathematiker aber war es einfach nur Zahlenkauderwelsch.

Natürlich hatten wir eine grundlegende Strategie für die Beantwortung von Kommentaren. Wir würden Verständnisfragen klären, Links zu verwandten Themen auf unsere Homepage setzen und eingreifen, falls Kommentatoren ausfällig werden sollten.

Das kam dann auch immer häufiger vor, wenn andere User anfingen, mit dem Mathematiker zu diskutieren. Er antwortete sarkastisch und machte schnippische Bemerkungen. Gebetsmühlenartig predigte er seine theoretischen Überlegungen unter alle Beiträge und Posts, die wir machten. Es war passiert: Wir hatten einen Troll.

Kurz erklärt: Was ist ein Troll?

„Als Troll bezeichnet man im Netzjargon eine Person, welche Kommunikation im Internet fortwährend und auf destruktive Weise dadurch behindert, dass sie Beiträge verfasst, die sich auf die Provokation anderer Gesprächsteilnehmer beschränken und keinen sachbezogenen und konstruktiven Beitrag zur Diskussion enthalten.“ (Quelle: Wikipedia)

Kein Einzelphänomen - Trollen ist weitverbreitet im Netz

Trolle sind überall anzutreffen, wo es Diskussionsforen gibt. Sie fallen durch ihr aggressives Kommunikations­verhalten auf. Die Bloggerin Harriet Lemcke beschreibt sie in ihrer Kleinen Psychologie des Kommentierens im Web ganz treffend: „Der Troll hat nur ein Ziel: stören, sabotieren, kaputt machen.“ Das Problem wird bereits auf Kongressen diskutiert, die sich mit sozialen Medien auseinandersetzen, so auch beim Social Media Forum in München. Dort wurden sogar Techniken vorgestellt, mit denen Trolle anhand ihres Schreibstils erkannt werden können.

Trolle sind zum Teil der Netzkultur geworden: Sogenannte „Troll face Memes“ gibt es in allen Varianten zum Thema Wut und Gehässigkeit. Die grinsende Fratze, die solange nervt, bis man vor dem Bildschirm ausrasten könnte, und dann immer noch fragt: Gibt es ein Problem? Das Netz versucht, dem Phänomen mit Humor zu begegnen.

Dass das Phänomen so weit verbreitet ist, scheint unter anderem der Anonymität im Netz geschuldet zu sein. Soziale Medien sind zwar kein sozial luftleerer Raum, aber die Hemmschwellen für antisoziales Verhalten und Aggressionsabbau liegen hier offenbar um einiges niedriger als in Alltagssituationen des öffentlichen Lebens.

Der Anspruch auf Meinungsfreiheit wird dann oft auch auf Beleidigungen und Beschimpfungen ausgeweitet, und es wird stur auf der einen richtigen (eigenen) Meinung beharrt. Einige Trolle führen einen fanatischen Kampf um die Deutungshoheit bestimmter Themen und Ideen, andere wollen einfach gewinnen oder andere Menschen dominieren.

So kannte auch der Troll auf unserer Facebook-Seite kein Abrücken von seiner Meinung, keine Öffnung für andere Gedanken, keine offene Diskussion. Ich habe mich immer gefragt, ob etwas Wahres hinter seinen Berechnungsmodellen steckt, nur sind seine Inhalte in der destruktiven Art zu kommunizieren leider vollkommen untergegangen.

Aber wie geht man mit solchen Kommunikationssaboteuren um? Um zunächst wieder selbst die emotionale Balance zu finden, ist es hilfreich, herauszufinden, mit wem man es zu tun hat.

Wer steckt hinter der grässlichen Visage?

Die britische Künstlerin Lucy Pepper hat zu diesem Zweck alle Trolle gesammelt, die ihr im Netz begegnet sind und die ihr regelmäßig den Tag versauen. Mittlerweile sind fast 40 verschiedene Typen zusammengekommen, und die Liste wird weiter aktualisiert. Auf humorvolle Art und Weise entlarvt sie so die vermuteten Privatpersonen hinter den aggressiven Kommentaren.

Der Troll von unserer Facebook-Seite würde wohl am besten in ihre Kategorie „Wächter der Revolution“ passen: Er besitzt einen Blog ohne Leser, schreibt trostlose Abhandlungen zu seinem Thema und verunglimpft jeden, der nicht mit seiner Theorie vom großen Ganzen übereinstimmt. Natürlich schreibt er wahnsinnig lange Kommentare, die clever sein sollen, und hängt sich an Kleinigkeiten auf, die im Originalbeitrag nur kurz am Rand erwähnt wurden.

Es erscheint aussichtslos, mit logischen Argumenten gegen die wahnhafte Überzeugung eines Trolls anzugehen. Man muss sich also wohl damit abfinden, dass diese Wesen des Internets nicht therapiert werden können. Es muss aber möglich sein, ihren Einfluss zu begrenzen. Nur so können offene Diskussionen auf der eigenen Seite oder dem Unternehmensblog erhalten bleiben.

Was tun gegen Trolle?

Nach Erkennen des Trolls verfolgten wir die generell empfohlene Taktik – ihn einfach ignorieren. Denn weil Trolle ihre aggressiven Energien durch Interaktionen speisen, soll man sie nicht damit füttern. Als er blieb, mussten wir uns weitere Schritte überlegen.

Die erste konkrete Maßnahme war der Versuch, ihn in ein konstruktives Gespräch zu bringen und ihm unseren Standpunkt zu erklären. Wie schon erwähnt, gehörte er aber zu den Trollen, die mit logischer Argumentation nicht viel anfangen können.

Die zweite Maßnahme war, die Gespräche in den Kommentaren zu verfolgen und ihn zu rügen, wenn er unsachlich wurde. Leider kam das so häufig vor, dass ich mir einen Standardtext zurechtlegen musste, den ich unter jeden ausfälligen Beitrag setzte: „Bitte bemühen Sie sich um eine neutrale Ausdrucksweise, um eine offene Diskussion zu ermöglichen.“

Nach weiteren frustrierenden Tagen entschieden wir uns, den Troll für unsere Seite zu sperren. Ein harter Schritt in meinen Augen, weil die Meinungsäußerungen von Usern eigentlich nicht beschnitten werden sollten. Aber da durch das Verhalten des Trolls die Qualität unseres Diskussionsforums litt, mussten wir selbst wieder das Zepter in die Hand nehmen. Zu der Moderationsfunktion im Kommentarbereich gehört auch, dass man Leute zumindest zeitweise von der Diskussion ausschließen können muss.

Nun fehlte nur noch eine Rechtfertigungsgrundlage. Im Kommentarbereich der Homepage gab es bereits ein kleines Regelwerk zum Kommunikationsverhalten – eine sogenannte Netiquette. Wir übernahmen sie auf die Facebook-Seite und mahnten den Troll mit Hinweis auf diese Regeln ab. Für den Moment gab er klein bei.

Als er nach einer erneuten Verwarnung, ihn zeitweise zu sperren, aber Vergleiche zwischen uns und dem SED-Regime zog, blockierten wir ihn. Der Effekt: Langsam normalisierten sich die Gesprächsverläufe wieder.
 
Fazit: In der Unternehmenskommunikation via soziale Medien ist es wichtig, über Trolle Bescheid zu wissen. Ihr aggressives Verhalten vergiftet die Diskussionskultur und schränkt andere User in ihren Interaktionen mit der Seite ein. Es soll hierbei nicht darum gehen, unliebsame Kommentare zu löschen oder User zu sperren, die die eigene Firma oder Produkte kritisieren. Aber sobald sich ein Troll auf Ihrer Seite festgebissen hat, müssen Sie ihn loswerden!

Uns interessieren auch Ihre Erlebnisberichte zum Thema: Welche Erfahrungen haben Sie mit Trollen oder negativen Kommentaren auf Ihrer Facebook-Seite gemacht? Würden Sie genauso reagieren? Lassen Sie es uns wissen und schreiben Sie uns etwas in die Kommentare. Oder nehmen Sie selbst an der Blogparade teil und schreiben Sie einen Artikel zum Thema.


Dieser Blogartikel ist unser Beitrag zur Blogparade mit dem Thema Kritikprofis. Aufgerufen zur Blogparade hat Dr. Kerstin Hoffmann, die als PR-Doktor Strategieberatung und Vorträge anbietet.

Blogbeitrag von Patrick Scherfeld

Patrick Scherfeld ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.

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