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Losgröße 1 ist möglich!

Publishing: Von der Zielgruppe zum individuellen Kunden.

Der Begriff der Losgröße 1 wird bisher vor allem in der Industrie verwendet. Er bedeutet, dass ein Auto oder eine Maschine speziell für einen einzelnen Kunden gebaut und auf dessen individuelle Bedürfnisse abgestimmt wird. Das Auto oder die Maschine gibt es also tatsächlich so nur einmal. Ganz so weit gehen Werbe- und Marketingabteilungen derzeit zwar in der Regel noch nicht, aber auch hier zeigt sich: Je individueller ein Unternehmen seine Zielgruppen, Teilzielgruppen oder jeden einzelnen Kunden mit seinen Werbemitteln bedient, umso größer sind die Erfolge im Publishing.

Die technischen Prozesse in der Werbe- und Kommunikationsmittelproduktion lassen sich dabei längst so aufsetzen, dass auch eine ganz individuelle Ansprache möglich ist. Das ist bereits in der Logik des Systems angelegt. Viele mds-Kunden fordern diese Möglichkeiten bereits ein. Sie haben den Trend also nicht nur erkannt, sondern setzen ihn bereits praktisch um. In der Katalogproduktion sind Teilkataloge für spezifische Zielgruppen bereits gang und gäbe. Aber auch großen Kunden einen ganz individuellen Katalog zur Verfügung zu stellen – etwa online und mit Schnittstellen zur Beschaffung –, ist ja keine Neuheit mehr. Gleiches gilt für das Direktmarketing: Individuell adressierte Mailings sind gut, Mailings, in denen Informationsmodule kundenindividuell ausgetauscht werden, um damit dem Kunden nur die Informationen zu liefern, die er auch wirklich braucht, sind besser.

Kundenindividuelle Maßnahmen brauchen eine saubere Datenbasis

Losgröße 1 ist also möglich. Die Grundlage dafür ist ein intelligentes Prozessmanagement. Und das beginnt immer mit einer guten Datenbasis, und zwar sowohl im Product-Information-Management-System (PIM) als auch im CRM. Je detaillierter die Daten in einem CRM bereits erfasst sind und daraus in das PIM einfließen können, umso einfacher kann man auch sein Angebot und die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen im Publishing auf die Kundenbedürfnisse abstimmen. Welche Mengen kauft der Kunde ein, welche Produkte, in welchem Rhythmus? Diese Daten muss man natürlich stetig ergänzen, aktualisieren – etwa auch durch Kundenbefragungen. Zur Individualisierung gehört es dann ebenso, die einzelnen, auf den Kunden zugeschnittenen Module zu entwickeln und im PIM zu speichern sowie regelmäßig anzupassen. Das ist eine anspruchsvolle, kreative Aufgabe. Alles, was sonst für eine ganze Zielgruppe erarbeitet wird, muss nun für einen einzelnen Kunden aufbereitet werden.

Insofern sind auch Kosten und Nutzen abzuwägen, denn solch eine Individualisierung erfordert neue Manpower: Das Unternehmen muss sich ein Team leisten, das die Kundendaten im CRM und die entsprechenden Module im PIM pflegt, sie regelmäßig aktualisiert und die Produktion vorbereitet. Dafür gewinnt es bei der Datenkontrolle und langfristig in der Effizienz des Publishings.

 

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Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
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Effizienzsteigerung im Publishing