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Programmatic Advertising Teil 2: Welche Plattformen braucht man?

Programmatic Advertising (Teil 2) - Welche Plattformen braucht man?

Immer häufiger hört man von „Programmatic Advertising" (PA) als dem neuen, dem zukunftsträchtigen Paradigma der modernen Werbung. PA sei die Werbung der Zukunft, das „neue Betriebssystem der Werbung", der „jüngste Wachstumstreiber des Werbemarktes". Doch was ist überhaupt das „Programmatische" an PA, wie funktioniert das und vor allem: Was bringt das konkret? Wir widmen der neuen Methode eine Miniserie.

Welche Plattformen sind bei einer PA-Kampagne notwendig?

Programmatic Advertising ist auch unter den Bezeichnungen programmatisches Marketing oder programmatische Werbung geläufig. Wie in dem Artikel „Programmatic Advertising: Was heißt Programmatisch?" festgelegt, umfasst der Begriff eine Reihe von Technologien, die den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Onlinewerbung automatisieren. Im zweiten Teil werfen wir einen Blick auf die einzelnen Plattformen, die bei der Umsetzung der Methode wichtig sind.

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Ad-Exchange

Bei einem Ad-Exchange handelt es sich um eine Art Börse für Werbekontaktchancen. Auf dem virtuellen Parkett werden Inventare (Werbeflächen) und Werbemittel gehandelt. Diese Anzeigenbörsen ermöglichen Media-Einkäufern und -Verkäufern, über ein auktionsbasiertes Modell Transaktionen abzuwickeln. Dies geschieht vollautomatisch über Algorithmen – nach vorher festgelegten Leistungskennzahlen (KPIs) der Käufer beziehungsweise Verkäufer. Die bekanntesten Plattformen in Deutschland sind DoubleClick (Google), Hi-Media und AdScale.

Realtime-Bidding (RTB)

Das „Echtzeit-Bieten" ist ein Verfahren, bei dem Werbetreibende automatisiert auf Onlinewerbeplätze oder Aufrufe (Ad-Impressions) bieten können. Dies geschieht in Echtzeit (engl.: real time) und bestimmt den Preis bei der Auslieferung der Onlinewerbemittel. Bei jeder Ad-Impression wird das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert. Mit Realtime-Bidding kann auf jeden einzelnen Seitenaufruf in Echtzeit, also noch während der User die jeweilige Website aufruft, individuell geboten werden.

Im Grunde funktioniert also auch das RTB wie eine Börse: Die Publisher bzw. Verkäufer der Werbeplätze legen fest, welche Werbeflächen sie zu welchem Mindestpreis anbieten. Dieses Angebot wird mit einer RTB-Plattform über einen Link verknüpft. Die Plattform übernimmt dann automatisch den Zuschlag und die Auslieferung an die Bieter.

Privater Marktplatz (PMP)

Jetzt wird's exklusiv! Der private Marktplatz (engl.: private marketplace, PMP) ist ein spezieller Umschlagplatz, an dem führende Publisher einer ausgesuchten Gruppe persönlich eingeladener Käufer ihre Inventare und Zielgruppen anbieten. Um aufwendige personalintensive Direktkäufe zu vermeiden, nutzen die Käufer auch hier programmatisches Einkaufen, um sich die besten Angebote der Publisher zu sichern.

Könnte man das offene Realtime-Bidding noch wie Forrest Gump mit einer Schachtel Pralinen vergleichen („Man weiß nie, was man kriegt"), ist das beim PMP anders. Hier steht dank Programmatic Advertising bereits vorher fest, was man ergattern kann – von denselben Publishern wie bei den Direktverkäufen. Mehr Informationen zum PMP liefert Adzine.

Demand-Side Platform (DSP)

Mit einer DSP können Agenturen und andere Werbungskäufer ihre auktionsbasierten Einkäufe zeitsparend managen und optimieren. Im Gegensatz zum Ad-Exchange sind diese Plattformen „intelligent", d. h. sie vergleichen nicht nur Gebote, sondern verwenden Algorithmen, um die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses zu maximieren. Über eine Schnittstelle werden zudem verschiedene Ad-Exchanges abgefragt und nicht nur ein einzelner – auch das verbessert den Bietprozess bei den Displaywerbeplätzen.

Programmatic Advertising und Big Data

Programmatic Advertising und Big Data hängen eng miteinander zusammen. Die Relevanz von Massendaten für das zielgerichtete Schalten von Displayanzeigen liegt dabei auf der Hand: Unternehmen tendieren deswegen vermehrt dazu, klassische Werbeumgebungen wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehen kritischer zu sehen und auf moderne Kommunikationsmethoden zu setzen, die genau definierte Zielgruppen an genau definierten Stellen zu genau definierten Zeiten erreichen. Der transportierte Inhalt soll dabei vereinfacht gesagt nur Nutzer erreichen, deren gesammelte Daten auf eine positive Einstellung in Bezug auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung vermuten lassen, was natürlich der Konversionsrate zugutekommt.

KAV: Kleines Abkürzungsverzeichnis

DMP = Data Management Platform
DSP = Demand-Side Platform
nRTB = Non-Realtime-Bidding
PA = Programmatic Advertising
PMP = Private Marketplace
RTB = Realtime-Bidding
SSP = Sell-Side Platform

Im nächsten Teil unserer Serie werden wir den Zusammenhang von Big Data und Programmatic Advertising genauer beleuchten. 

Lesen Sie hier :

Teil 1: Programmatic Advertising – Was heißt „programmatisch“?

Teil 3: Programmatic Advertising und BigData

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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