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Programmatic Advertising - eine Definition

Programmatic Advertising (Teil 1): Was heißt „programmatisch“?

Immer häufiger hört man von „Programmatic Advertising“ (PA) als dem neuen, dem zukunftsträchtigen Paradigma der modernen Werbung. PA sei die Werbung der Zukunft, das „neue Betriebssystem der Werbung“, der „jüngste Wachstumstreiber des Werbemarktes“. Doch was ist überhaupt das „Programmatische“ an PA, wie funktioniert das und vor allem: Was bringt das konkret? Wir widmen der neuen Methode eine Miniserie. Heute: Teil 1 – was heißt eigentlich „programmatisch“?

Ist nun „Programmatic Advertising“ nur eines der zahlreichen Buzz-Words, das wie so viele andere durch die Branche irrlichtert? Oder ist PA tatsächlich ein neues Paradigma, eine entscheidende Umdefinition bestehender Werbemethoden? Welche Herausforderungen warten dabei auf die Werbungtreibenden, welche Möglichkeiten? Wie profitieren die Kunden davon? Die Agenturen? Welche begründeten Voraussagen lassen sich im Zusammenhang mit PA treffen? Welche Rolle spielen dabei Analyse, Content und Targeting? Welche Transformationen stehen dem Markt noch bevor? Eine Annäherung an das Phänomen der programmatischen Werbung.

Definition: „Programmatische Werbung“

Bislang sind auf Deutsch nur wenige Beiträge zum Thema erschienen, insofern gibt es noch keine allgemein anerkannte deutschsprachige Definition des Begriffs. Hier ein Versuch:

Programmatic Advertising ist eine softwarebasierte Methode, Online-Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren.

Ziel des Ansatzes ist es, Onlinekampagnen möglichst effizient auszuspielen – Praxis-Tipps dazu finden Sie übrigens hier: E-Book „Starten Sie erfolgreiche Onlinekampagnen“

Die dahinter liegende Technologie verbindet die Vorteile des Zielgruppen-Targetings mit den Effizienzsteigerungen des Realtime-Biddings (RTB). Das bedeutet, dass Realtime-Bidding und Programmatic Advertising zwar zusammenhängen, aber eben nicht identisch sind. Zur selben Auffassung kommt auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in einer Begriffseingrenzung, die einer allgemeingültigen Definition bisher am nächsten kommt:

Programmatic Advertising (PA) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime-Bidding (RTB) zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side) darstellt.

Programmatic Advertising vs. Realtime-Bidding

RTB ist also ein Bestandteil des Programmatic Advertising, der durch intelligente Algorithmen ergänzt wird. Diese Algorithmen sorgen gezielt für eine fortlaufende datengestützte Analyse und Erweiterung der zu bespielenden Zielgruppen. Das heißt, das Targeting wird gleichzeitig dynamischer und effektiver, da über Data-Management-Plattformen zusätzliche Informationen in die Identifizierung von Zielgruppen und Lookalike-Audiences einfließen können.

Software und Algorithmen

Typisch für die PA-Methode ist, dass Online-Display-Anzeigen über eine Demand-Side-Software und in Verbindung mit den entsprechenden Algorithmen aggregiert, ausgeliefert, gebucht, analysiert und optimiert werden. Dabei geschieht der Anzeigenkauf eben „programmatisch“, aber nicht zwangsläufig in Echtzeit: Das Programmatic Buying beinhaltet Realtime-Bidding-Funktionen sowie non-RTB-Methoden und Kauffunktionen wie die Facebook-Ads-API und das Google-Display-Network. „Programmatisch“ impliziert auch den Gebrauch vieler verschiedener Datenquellen zur Erhebung des optimalen Targetings und des optimalen Zeitpunkts zur Kaufentscheidung auf Userseite. Der BVDW fasst die technischen Grundlagen und grundlegenden Prozessabläufe in einer informativen Grafik zusammen.

 

Übersicht des BVDW zum Programmatic Advertising

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Warum wird Programmatic Buying immer wichtiger?

Die Entscheidung, wo und vor allem wann Anzeigen eingekauft werden, wird also von einer Software getroffen. Diese Verwendung einer Software ist typisch für den programmatischen Einkauf und die Platzierung von Onlinewerbung – im Gegensatz zu traditionellen Prozessen, bei denen Menschen aus Fleisch und Blut Verhandlungen führen und „manuell“ Aufträge erteilen. Dieser manuelle Ablauf ist teuer und natürlich auch fehleranfällig. Durch das programmatische Einkaufen wird der Handel mit Werbekontaktchancen effizienter und damit kostengünstiger. Der größte Vorteil ist kurz gesagt also: Effizienz!

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Ganz so einfach ist es nicht. Es braucht natürlich auch weiterhin Menschen, die diese Softwarelösungen bedienen – und zwar qualifizierte, ausgebildete Menschen. Durch die Software werden nur einzelne Schritte im Gesamtprozess automatisiert. Dennoch verspricht die Methode Synergien, denn den Kampagnenmanagern bleibt wieder mehr Zeit, um sich auf wichtige Dinge wie die optimale Zielgruppenauswahl, eine verbesserte Umsetzung individueller Werbekampagnen sowie deren Abstimmung etwa auf bestehende Inbound-Kampagnen. Welche Grundregeln sie dafür beachten müssen, lesen Sie in unserem Inbound-Marketing-Grundgesetz.

KAV: Kleines Abkürzungs-Verzeichnis

 DMP  Data Management Platform
 DSP  Demand-Side Platform
 nRTB  Non-Realtime-Bidding
 PA  Programmatic Advertising
 PMP  Private Marketplace
 RTB  Realtime-Bidding
SSP  Sell-Side Platform

 

Wir machen doch schon Programmatic Advertising – oder?

Viele Werbetreibende denken das! Denn das Realtime-Bidding, wie Marketers es etwa von Google oder Facebook bereits kennen, bildet schon einen großen Teil des Programmatic-Advertising-Ansatzes ab. PA geht aber, wie erwähnt, darüber hinaus. Realtime-Bidding ist nur ein Teil davon. Denn: Auch der Kauf von garantierten Impressions von bestimmten Publisher-Sites ist hier möglich. Dies wird oft „Programmatic direct“ genannt. Durch den PA-Ansatz erweitern sich die Möglichkeiten, die wir aus den RTB-Plattformen kennen: Nun kommen auch Standard-Display-Formate und immer mehr auch großformatige Inventare auf Plattformen zum Anzeigen-Portfolio hinzu.

Fazit: Vorteile von Programmatic Advertising

Zusammengefasst heißt das: Durch die genaue Zielgruppendefinition und die zusätzlichen Informationen, wo im Gesamtverlauf der sogenannten Customer Journey die größte Kaufbereitschaft besteht, werden Streuverluste minimiert. Die Werbestrategie kann so insgesamt besser umgesetzt werden. Die Anzeigen erzielen auf diese Weise eine höhere Reichweite und die Performance der Onlinekampagnen steigt – und das bei geringeren Budgets.

Sie möchten noch mehr erfahren? Hier gibt es weiteren Lesestoff:

Teil 2 – Die einzelnen Bestandteile des Programmatic Advertisings

Teil 3 – Programmatic Advertising und BigData

Wie gut Programmatic Advertising für Bewegtbildinhalte funktioniert, ist im Artikel von Serviceplan nachzulesen.

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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