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Facebook Pixel Tracking: So messen und verfeinern Sie Ihre Zielgruppen

Facebook Pixel Tracking: Zielgruppen messen & verfeinern

Wenn die eigenen Werbeanzeigen auf Facebook eingestellt sind und erste Leads über die Landingpages gesammelt wurden, gilt es, die Ergebnisse zu messen – das hilft zum einen, die Effektivität der Anzeigen zu messen, und zum anderen, die Zielgruppen zu verfeinern. Ein überaus nützliches Messinstrument ist in diesem Fall das Pixel-Tracking mit dem Facebook Pixel. Ein sehr technisches Thema, aber essenziell für den Erfolg von Werbeanzeigen! Was Pixel-Tracking ist und wie Ihre Werbung auf Facebook genauer auf Zielgruppen ausgerichtet werden kann, wollen wir in diesem Artikel erklären.

In den letzten Artikeln unserer Reihe zum Thema Lead-Generierung über Facebook-Werbeanzeigen haben wir bereits erläutert, wie man am besten Zielgruppen festlegt, gute Anzeigentexte schreibt und welche Bilder man auf keinen Fall für Facebook Ads benutzen sollte. Mit dem Pixel-Tracking stellen wir nun abschließend die Messmethode der eigenen Performance vor, die wir im Onlinemarketingalltag benutzen.

Was ist ein Tracking-Pixel?

Das Wort Pixel wird im Alltag eher in Bezug auf Bildschirmgrößen und -auflösungen gebraucht. Pixel sind Bildpunkte oder Bildelemente und werden oft als Größenangabe für Bildschirmauflösungen und damit auch für verschiedenste Anzeigeformate von Webseiten verwendet. Um nun herauszufinden, wie oft eine Internetseite oder Landingpage angesteuert wird, reicht ein einziges Pixel der bildlich dargestellten Webseite aus: ganz einfach, indem es bei jedem Seitenaufbau mitgezählt wird. Für den User ist ein Pixel natürlich nicht sichtbar, weil es sehr klein ist und an die Farbe des Webseitenhintergrunds angepasst wird.

Ein auf der eigenen Seite eingebauter JavaScript-Code zählt mit, wie oft das Pixel auftaucht, also jedes Mal, wenn die Seite von einem User aufgerufen wird. Die Facebook-IDs dieser User werden dann in einer sogenannten Custom Audience gesammelt – fertig ist die einfachste Variante eines Tracking-Pixels.

Mit dem neuen Facebook Pixel können diverse weitere Parameter hinzugefügt werden, die z. B. nur bestimmte Seiten zählen oder bestimmte Aktionen, die User auf einer Seite ausführen.

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Was einen Custom-Audience- von einem Tracking-Pixel unterscheidet

Während ein Custom-Audience- oder auch Website-Custom-Audience-Pixel (Abk. WCA-Pixel) die Customer Audiences befüllt, die man vorher über Facebook eingestellt hat, misst ein Tracking-Pixel die Conversions auf einer Landingpage oder Webseite. Einfach gesagt: Ein Tracking-Pixel sagt mir, wer geklickt hat, das WCA-Pixel sagt mir zusätzlich, ob derjenige auch seine Daten abgegeben hat.

Das WCA-Pixel ist ein klassisches Retargeting-Pixel, denn über die Customer Audiences, die durch das Pixel befüllt werden, kann man die User aus diesen Audiences auf Facebook mit speziellen Anzeigeninhalten ansprechen. Das heißt, sobald ein User sich in einem Onlineshop nach Produkten umgesehen oder sich zum Thema Autozubehör auf einer Seite informiert hat – wenn diese Seite ein Pixel implementiert hat und Retargeting betreibt, erscheint schon kurz nach Besuch der Seite eine Werbeanzeige des entsprechenden Unternehmens auf der Facebook-Timeline des Users.

Mit dem Facebook Pixel funktioniert das auch – je nach Konfiguration der Customer Audience können die User damit über Ihre Facebook-ID erkannt und Werbeanzeigen für genau diese User ausgeliefert werden. Früher mussten immer beide Pixel auf Seiten implementiert werden – WCA- und Tracking-Pixel. Dies fällt nun weg. Das aktuelle Facebook Pixel reicht aus, um die Conversions auf bestimmten Seiten zu ermitteln und die Customer Audiences, die man in Facebook auf Basis des Pixels anlegt, mit den Userdaten zu befüllen.

Warum ist Tracking wichtig?

Aus dem einfachen Grund, dass User, die bereits über Werbeanzeigen auf Ihre Landingpages gekommen sind und dort ihre Daten eingegeben haben, die Werbeanzeigen nicht noch einmal sehen. Sie können automatisch herausgefiltert werden und landen über dieses Ausschlusskriterium in einem separaten Topf. So wird zum einen vermieden, dass User von zu viel Werbung genervt sind, und zum anderen, dass für bereits zu Leads konvertierte User keine Extrakosten für Werbetreibende entstehen.

Wie erstelle und benutze ich ein neues Facebook Pixel?

Das Facebook Pixel wird im eigenen Werbekonto auf Facebook erstellt. Dort ist es möglich, Besucher zu markieren und in einer Zielgruppe zusammenzufassen. Dann wird es in jeder Bestätigungsseite (Danke-Seite) auf den Landingpages eingefügt, was in Unbounce sehr leicht über das Einbauen von Skripten möglich ist.

neues Facebook Pixel erstellen

Zusätzlich kann über das Pixel noch festgelegt werden, welche Zielgruppen von weiteren Anzeigen ausgeschlossen werden sollen, weil diese auf der Landingpage bereits zu Leads konvertiert wurden. Dafür muss das Pixel bei der Konfiguration als sogenannte „Exclude“-Zielgruppe eingestellt werden.

neues Facebook Pixel: Audiences ausschließen„Exclude“-Zielgruppe für Facebookanzeigen

Und so sieht ein Pixel für eine Zielgruppe von in diesem Fall 200 Usern aus, wenn es fertig ist:

fertiges neues Facebook Pixel

Ein fertiges Facebook Pixel

Zwillinge gesucht: Wie aus konvertierten Zielgruppen neue werden

Bereits konvertierte User bleiben aber interessant. Wenn wir uns kurz an den Beginn unserer Reihe erinnern: Dort wurden Basiszielgruppen festgelegt und in kleinere, genauere Zielgruppen unterteilt. Aus diesen Unterzielgruppen können nun die bereits konvertierten User aussortiert und durch das Facebook Pixel in weitere Customer Audiences übertragen werden. Zu diesen kann eine Gruppe von Zwillingen erstellt werden, die sogenannte Lookalike-Zielgruppe. Facebook lässt seine Algorithmen dann nach Usern suchen, die den konvertierten sehr ähnlich sind. Im Idealfall mögen diese die Anzeige, die Landingpage und das Produkt ebenfalls, was die Chancen auf eine erfolgreiche Conversion natürlich erhöht.

Andere Lookalikes, andere Reichweiten

Eine weitere Funktion von Facebook erlaubt es, die Reichweite dieser Lookalike-Zielgruppen einzustellen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

Ähnlichkeit

Wenn Facebook die Lookalike Audience nach Ähnlichkeit optimieren soll, wird eine Zwillingszielgruppe erstellt, die auf nur ein Prozent der Menschen im ausgewählten Land zutrifft. Die Reichweite dieser Zielgruppe ist klein, aber präzise.

Reichweite

Bei der Optimierung auf Reichweite erstellt Facebook eine größere Zwillingszielgruppe, ungefähr fünf Prozent der Menschen im selektierten Land.

Die Reichweite dieser Zielgruppe ist größer, dafür aber weniger präzise. Diese Option eignet sich dann, wenn eine große Reichweite mit möglichst passenden potenziellen Kunden erzielt werden soll. Mein Kollege Damir Marko Jakobac erklärt detailliert, was diese Prozentangaben bedeuten.

Hier sollte man einfach testen, was für die eigene Seite besser funktioniert.

Weitere Informationen zum Thema finden Sie auch in diesem Artikel von Thomas Hutter.

FAZIT

Tracking-Pixel sind Codeschnipsel, die in Webseiten integriert werden, um das Nutzerverhalten nachverfolgen zu können. Mit Custom Audiences, die auf Basis des Facebook Pixels angelegt werden, können bereits konvertierte User für die gleiche Werbeanzeige/Landingpage aus der Werbeaktion ausgeschlossen werden. Zusätzlich dazu kann Facebook diese User als Grundlage dafür benutzen, sehr ähnliche Zielgruppen anzusprechen und so die Conversion zu erhöhen.

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Blogbeitrag von Patrick Scherfeld

Patrick Scherfeld ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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