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Maximale Marketing-Performance auf höchstem kreativem Niveau – Creative Decoupling

Traditionell gelten IT und Marketing als zwei Welten mit so wenig wie möglich Berührungspunkten. Einfach unterschiedliche Welten mit unterschiedlichen Zielen und Sprachen. Jetzt rücken sie dank der Digitalisierung nicht einfach nur enger zusammen, sondern verzahnen sich regelrecht – im Bestfall, denn bislang verfügen erst wenige Unternehmen über eine globale digitale Strategie. Dabei bedingt eine solch strategische Herangehensweise wesentlich, ob Unternehmen bei der digitalen Transformation unter heftigen Wehen leiden; ob der Umwandlungsprozess als eine Verkettung von langwierigen und kostspieligen Missverständnissen und Widerständen vollzogen wird. Oder ob er zu einem nutzenorientierten Verständnis nicht nur der beiden Abteilungen füreinander, sondern der gesamten Unternehmenskommunikation führt.

Oft fehlt der Zusammenhang

Auf der einen Seite türmen sich Datenberge mit zahllosen Informationen über bestehende und potenzielle Kunden: Kaufverhalten in Onlineshops, Interaktionsverhalten in sozialen Medien, Werbeerfolgskontrollen. Auf der anderen Seite stehen die markenfokussierten Kreativen, deren Welt durch die Digitalisierung gerade rasend schnell umgekrempelt wird: Neue Werbeformen wie z. B. Social-Media-Marketing, Mobile-Marketing und Content-Marketing schießen wie Pilze aus dem Boden und erschüttern das Verständnis klassischer Markenkommunikation. Allzu oft stehen diese Phänomene aber noch in keinem kommunikationsstrategischen Zusammenhang in den jeweiligen Unternehmen, meist mangels einer gemeinsamen Organisationsstruktur.

Raus aus dem Datensilo

Dabei wäre die nutzenbringende Auswertung dieser „Big Data“-Sammlungen für eine zielführende Kommunikation und eine kundenzentrierte Ansprache so wichtig. Und die erfolgt nun einmal IT-gestützt, wie auch sonst? Für moderne Strukturen in der Produkt- und der Vertriebskommunikation müssen Kommunikationskonzepte geradezu auf der Integration der Datenvorräte fußen. Sonst redet man in der Zukunft an Kunden und Interessenten vorbei.

[bctt tweet="Die Daten müssen raus aus dem Silo und rein in die Kommunikation."]

Und Fakt ist: An der Digitalisierung unternehmerischer Alltagsprozesse kommt sowieso niemand mehr vorbei. Fakt ist auch: Der größte und relevante Teil der Kommunikation erfolgt heute online. Entwicklungen wie die digital gestützte Vertriebskommunikation schaffen dabei weltweit neue Potenziale. Mit ihren Synergieeffekten, wie zum Beispiel einem renovierten Verständnis des Kundengesprächs, sorgen sie zudem für eine Neudefinition von Rollen – insbesondere im B2B-Vertrieb.

Beschleunigung durch Entkopplung („Creative Decoupling“)

Wie also kann ein erfolgreiches deutsches Unternehmen zukünftig sowohl die Vorteile eines kreativen Markenkonzepts nutzen als auch die unbestrittenen Nutzen weltweiter, digital gestützter Vertriebskommunikation für sich einsetzen? Eine Möglichkeit, wie man nicht nur eine digitale Übergangsphase erfolgreich gestaltet, sondern die Kommunikation auch für die Zukunft sattelfest macht, ist das sogenannte „Creative Decoupling“. Diese Methode ist etwa seit dem Jahr 2010 weltweit auf dem Vormarsch. Decoupling meint das Entkoppeln von konzeptioneller, einmaliger, kreativer Kommunikationsarbeit vom aktuellen kommunikativen Tagesgeschäft über alle Kanäle.

Schluss mit „Im Pitch wird der Kunde gewonnen, im Alltag wird er wieder verloren“

Wie funktioniert das konkret? Gute B2B-Kreativagenturen mit digital erfahrenen Kreativen erstellen einmalig einen Corporate Communication Guide, eine Positionierung, ein Logo oder einen Claim. Ein einmaliger konzeptionell-kreativer Vorgang auf hohem Niveau.

Auf B2B spezialisierte Adaptionsagenturen kümmern sich dann um die täglichen internationalen Anpassungen und kanalspezifischen Ausleitungen („Transcreations“). Zu diesen Anbietern gehören etwa Tag Worldwide in London oder eben in Deutschland die mds mit ihren Niederlassungen in München und Berlin. In Adaptionsagenturen sitzen kreative Menschen, die es lieben, auf Basis eines bestehenden Konzepts oder eines Corporate Designs auf effizienteste Weise weltweite und kanalübergreifende Adaptionen zu gestalten. Sie sind es gewohnt, Teil eines Gesamtprozesses zu sein, mit Datenbanken umzugehen und weltweite Standards zuverlässig einzuhalten.

Die Adaptionsagentur macht bestmöglichen Gebrauch von technischen Möglichkeiten und ist in der Lage, Innovationen wie etwa 3D-Rendering oder Augmented Reality als solche zu begreifen. Im Dialog können so die Kreativen auch mit neuen Optionen gefüttert werden.

Jeder tut, was er am besten kann.

Zumeist ergänzen und inspirieren die Adaptionsagenturen die unternehmensinternen Marketingteams bei der täglichen Umsetzung. Sie fungieren dabei sozusagen als verlängerter Schreibtisch der jeweiligen Inhouse-Abteilungen und operieren gemeinsam mit diesen tief im Tagesgeschäft: ein entscheidender Unterschied zu den Kreativagenturen, die eben als kreative Dienstleister in vielen Fällen eine gewisse Scheu vor alltäglichen datenbankgestützten Prozessen haben. Ihre Aufgabe, das Erstellen singulärer Kreationsleitfäden, benötigt diese in der Regel auch nicht. Deswegen ist es zielführender, wenn sich die Beteiligten auf das konzentrieren, was sie jeweils am besten können: die Kreativen auf das Konzeptionelle, die Umsetzungsexperten auf höchste Effizienz in der Realisierung.

Digitale Struktur in der Umsetzung

Diese Trennung zwischen Kreativ- und Adaptionsagenturen versetzt das Marketing in die Lage, im kommunikativen Alltag beständig einen hohen konzeptionellen Anspruch zu verfolgen. Das kreative Niveau wird durch das Creative Decoupling bei der Umsetzung in alle Mittel der Produktkommunikation maximiert. Denn durch den effizienten Einsatz verschiedener Automatisierungshilfen werden Ressourcen, Kosten und Zeit gespart, die in kreative Exzellenz und Medienpräsenz investiert werden. Dies fängt bei klassischen Printprodukten wie Broschüren und Katalogen an und geht dann über das Packaging und Online-Touchpoints wie Websites, mobile Anwendungen und Onlineshops bis hin zu ideellen Umsetzungen wie Content-Marketing, Storytelling und Social-Media-Aktivitäten.

Ein solches Vorgehen ist natürlich auch in der besonders komplexen Vertriebskommunikation nützlich. Denn hier geht es ebenfalls darum, ein hohes Innovationsniveau zu halten und dieses in messbare vertriebliche Erfolge umzumünzen.

Um Einsparpotenziale bei der Umsetzung auszuschöpfen, empfiehlt es sich in beiden Fällen, Daten in einer sauberen zentralen Struktur vorzuhalten. So können wiederkehrende Assets wie zum Beispiel Produktabbildungen und Logos mit geringem Aufwand „vererbt“ werden. Je nach Größe des Portfolios und des Marktes setzt dies gegebenenfalls die Fähigkeit zum Umgang mit Big Data bereits voraus.

Für B2B-Unternehmen stehen mit der Digitalisierung also zwei Neuerungen ins Haus: Erstens werden IT- und Marketingabteilungen in der Zukunft enger zusammenarbeiten müssen. Zweitens erfordern die zunehmend komplexen Markt- und Wettbewerbsfelder auch eine neue Aufgabenverteilung. Durch das Entkoppeln von Kreation und Umsetzung können die spezialisierten Fachkräfte ihre Expertise dort einbringen, wo sie am besten verwertet werden kann. Dadurch setzt das Decoupling Synergien frei, die sowohl die Produkt- als auch die Vertriebskommunikation bedeutend erfolgreicher machen.

Alle Vorteile des Creative Decoupling auf einen Blick

  • Geringere Kosten
  • Stetig hohes Innovationsniveau in der gesamten Kommunikation
  • Transparenz und Kontrolle
  • Höhere kreative Flexibilität
  • Einhaltung nationaler und internationaler Kommunikationsvorgaben
  • Zeitnahe Adaption und verkürzte Produktionszeiträume
  • Berücksichtigung bestehender Workflows, Prozessoptimierung
  • Spezialisierte Agenturen machen jeweils das, was sie am besten können
  • Spürbare operative Entlastung des Inhouse-Marketings

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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