Knietief im seichten Inhalt - der doppelte Content-Schock

Content, Content, Content – gebetsmühlenartig und feierlich wird das mittlerweile kanonisierte Marketing-Credo abgesungen. Nützliche Inhalte anbieten, Relevanz erzeugen, Interesse wecken. Das ist der grundlegende Dreiklang dieses Ansatzes. Interessenten sollen dabei vom Mehrwert des Informationsangebots profitieren, die Anbieter wiederum von höherer Sichtbarkeit und gefestigter Kundenbindung, erworbener (auch sozialer) Reputation und einer prominenten Positionierung als Know-how-Träger. Und schließlich soll diese Pull-Strategie auch zur Neukundengewinnung beitragen, denn der Zweck der Übung ist nach wie vor Inbound-Marketing. Aber klappt das denn in der täglichen Umsetzung?

Content-Marketing im Alltag: der Doppelschock

Wie also sieht die Umsetzung der Content-Strategie im Werbealltag aus? Leider etwas anders. Denn der Ansatz kämpft momentan mit zwei strukturellen Problemen. Das erste: Es gibt zu viel Content. Das zweite: Es gibt zu viel irrelevanten Content.

Der Quantitätsschock

Mittlerweile ist es kein Geheimnis mehr: Fast zu jedem Thema erscheint im Netz innerhalb eines Tages mehr, als ein Mensch im gleichen Zeitraum tatsächlich verarbeiten oder auch nur konsumieren könnte – zumindest ohne den Einsatz von Superkräften. Werbetreibende müssen der Herausforderung ins Auge sehen, dass ihre mühsam erzeugten, qualifizierten Inhalte nur schnöde Tropfen im Content-Meer sind, dessen ungeheure Wogen ungebremst über alle möglichen Berührungspunkte mitsamt Zielgruppe hinwegrauschen. Willkommen im Content-Tsunami!

Vorsicht vor dem Content-Tsunami!

Wenn die Flut kommt

Jan Firsching stellte bereits 2014 fest, dass es einen Punkt gibt, an dem die Aufnahmefähigkeit der Leser trotz Steigerung durch moderne Kommunikationstechnologie ihre Grenzen hat. Ungeachtet dessen steigt die Content-Produktion beständig, und sie wird auch zukünftig ansteigen – sogar exponentiell. Dies wird, so die Voraussage, einen Bruch erzeugen, an dem die Inhaltserstellung mangels ausreichender Sichtbarkeit unrentabel werden wird. Firsching nennt diesen Bruchpunkt in Anlehnung an einen kurz zuvor erschienenen, heftig diskutierten Beitrag Mark Schaefers „Content-Schock“.

Einfach schockierend: die Menge

Schaefer geht davon aus, dass bis zum Jahr 2020 das Volumen webbasierter Inhalte um 600 Prozent steigen wird. Der Onlinekampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen dürfte in Zukunft also noch deutlich härter werden, als er momentan bereits ist. In den sozialen Netzwerken herrscht schon jetzt ein regelrechtes Content-Gedränge. Bei Facebook etwa müsste ein durchschnittlicher User bei jeder Anmeldung um die 1.500 bis 2.000 Posts lesen, wenn er seinen Newsfeed ungefiltert und erschöpfend sichten wollte. Power-User oder sehr gut vernetzte User kämen sogar auf Zahlen im fünfstelligen Bereich. Dazu kommen global dann zum Beispiel noch eine Viertelmillion Tweets pro Minute sowie fünf Stunden YouTube-Videos pro Sekunde (mehr Zahlen von 2014 hier).

Frisch gefiltert: die Relevanz

Dieses Menetekel vor Augen, überschlagen sich die Experten im Sinne des oben erwähnten Tsunamis mit Negativprognosen und gruseligen neuen Schlagwörtern. Content-Spirale, Informationsüberlastung, Content-Push, Abnutzungseffekt – all dies sei bereits im Gange, so liest man. Der Kunde werde dadurch zur selektiven Wahrnehmung, zum Filtern gezwungen. Aber genau darum geht es ja! Dies ist schon längst der Fall. Schließlich ist der Versuch der Leser, sich zu einem Thema, einem Produkt, einer Dienstleistung zu informieren, nichts anderes als der Versuch, Informationsangebote zu filtern und Wissen zu extrahieren. Das ist eben genau die Bedeutung von Relevanz: Dem Leser gut aufbereitet die Informationen verschaffen, nach denen er sucht. Die Informationen, die ihm Nutzen bringen. Und da man (außer in exotischen Nischen) nicht allein mit dem Kunden ist, stehen diese Informationen in Konkurrenz mit jenen der Wettbewerber. Um diese Konkurrenten mit der eigenen, omnipräsenten Sichtbarkeit zu erdrücken, lautet dann die Devise häufig: immer schneller Inhalte erstellen und lieber in höherer Kadenz kürzere Beiträge veröffentlichen, als im selben Zeitraum weniger Artikel, aber dafür längere mit mehr Substanz zu verfassen. Mit dieser Strategie wird man aber eher Teil des Content-Schocks als Teil der Lösung.

Recyceln, bis der Arzt kommt

Denn woher stammen denn die ganzen Inhalte? Erstens ist das eine einfache Bilanzfrage: Mit der Anzahl der Beitragenden erhöht sich auch die Anzahl der Beiträge. Egal ob Kleinunternehmen, Mittelständler oder Großkonzern: Corporate Blogs und/oder Social-Media-Auftritte finden sich gefühlt von fast jedem Unternehmen (in Wirklichkeit gibt es sie bei jedem zweiten deutschen KMU, siehe BITKOM-Studie). Dazu kommen zahllose Privatpersonen, die ebenfalls zu Themen beitragen und um Aufmerksamkeit buhlen.

Ein weiterer Grund ist noch problematischer: Denn bei Weitem nicht alle Beiträge bringen tatsächlich neuen Inhalt. Content-Marketing-Stratege Maël Roth bezeichnet diese Herangehensweise als Content-Schleuder: die Tendenz, dass Unternehmen die gleichen Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen wiederverwenden. Dieses mechanisch wirkende Hinausblöken der immer gleichen Info-Bits wird dadurch noch verschlimmert, dass sich viele Redaktionen eines oder gleich mehrerer Automatisierungstools bedienen. Wir kennen das Ergebnis: Auf Facebook erscheinen Posts doppelt und dreifach, bei Twitter kommen zehn Tweets desselben Users innerhalb einer Sekunde. Überhaupt ist man im Multikanal-Mix zu oft gezwungen, die immer gleiche Headline ein halbes Dutzend Mal innerhalb kurzer Zeit zu lesen. Und dann noch mal. Und dann noch mal. Und ein weiteres Mal. Social-Media-Plattformen verkommen so zu reinen Content-Promotion-Höllen. Und damit wären wir beim zweiten Problem.

Der Qualitätsschock

Oft betont, selten genug erfüllt: der Anspruch, hochwertige („valuable“) Inhalte zur Veröffentlichung zu bringen. Aber was heißt „hochwertig“ in diesem Zusammenhang? Es bedeutet nicht nur, dass man „on topic“ und verständlich, im besten Fall sogar unterhaltend schreibt. Es bedeutet auch, dass unterschiedliche Kanäle unterschiedlich bespielt werden müssen. Automatisches Granulieren eines Artikels auf zehn verschiedene Kanäle ist dabei ebenso wenig optimal wie das kommentarlose Hinterlegen von Links auf Google+ oder Bildern auf Instagram. Was dabei nämlich übersehen beziehungsweise ignoriert wird: die Einnahme der Kundenperspektive.

Und die ist nach wie vor entscheidend! Wie wichtig die kundenzentrierte Sichtweise im Zentrum aller kommunikativen Bemühungen ist, wird von Content-Experten wie Mirko Lange immer wieder hervorgehoben. Denn der Kunde möchte und muss an allen Berührungspunkten („Touchpoints“) kommunikativ begleitet werden, und zwar jeweils zielführend. Das wiederum bedeutet: Kunden und Interessenten müssen zügig das geboten bekommen, wonach sie suchen – relevante und aktuelle Informationen zur jeweiligen Branche, dem Unternehmen und natürlich den Produkten. So bekommt jetzt auch das „valuable“ seine richtige, seine adäquate Übersetzung: in der Bedeutung von „nützlich“. Und das ist etwas ganz anderes, als Content im Streuschuss in die Welt zu ballern, nach dem Motto: „Nimm dir, was du brauchst!“

Knietief im seichten Inhalt: von Clickbaits, Listicles und anderen Ärgernissen

Nun kommt es natürlich sehr auf den Markt, die Zielgruppe und das Produkt an, wenn man bestimmen möchte, welche Inhalte in welchem Format präsentiert werden sollen. Zumindest strategische Beiträge sollten Zusammenhänge fundiert darstellen, Hintergründe beleuchten und inhaltlich in die Tiefe gehen. Immer häufiger geschieht aber das genaue Gegenteil: Allzu oft bleibt der „Content“ im Content-Marketing eben nur ein Ansatz. Allzu oft buhlen reißerische Clickbait-Überschriften um die Gunst des Lesers, um ihn dann mit einigen aneinandergereihten Plattitüden enttäuscht zurückzulassen. Völlig inflationär geworden sind dabei die sogenannten Listicles. Jeder kennt diese Artikel, die wie Checklisten oder Ratgeber daherkommen. Kostproben gefällig?

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Inhalte ohne Format, Formate ohne Inhalt

Um das Format Listicle gibt es zu Recht eine Qualitätsdebatte. Während die Fans auf die Performance der zahlengespickten Headlines und die unkomplizierte Erstellung dieser Beiträge hinweisen, sehen andere in dem ganzen Format nichts weniger als die Bankrotterklärung journalistischer Qualitätsstandards in Tateinheit mit Faulheit. Denn oft versteckt sich hinter der großspurig angekündigten Information – zum Beispiel, wie ich den Traffic meiner Website in sieben magischen Schritten entscheidend erhöhen kann – nichtiges Allgemeinwissen. Die Information etwa, ich benötigte eine leicht zu merkende URL, oder es sei sinnvoll, meinen Artikeln eine aussagekräftige Überschrift zukommen zu lassen, hatte ich vorher auch schon. So scheitern Listicles oft nicht nur an der Banalität der Themen, sondern an ihrer eigenen Banalität; komplexe Themen lassen sich so natürlich von vornherein nur schwer darstellen.

Things I hate: 1. Vandalism 2. Irony 3. Lists

Ähnliches ließe sich in gewissen Kontexten auch von der Tendenz zum sogenannten „Micro-Content“ sagen. Hier werden dem Leser kleine, leicht verdauliche Informationshäppchen geboten. Diese vorrangig für den Konsum unterwegs („mobile“) angedachte, mundgerechte („snackable“) und leicht mitteilbare („shareable“) Darreichungsform kommt unter dem Deckmäntelchen der besseren Verständlichkeit und der höheren Usability daher. Sie steht oft in einer ideologischen Linie mit weiteren vorgeblichen Lesbarkeitskriterien wie einfachem Satzbau, der Vermeidung von Fremdwörtern und einer nicht mehr nur klaren, sondern fast kindlich schlichten und repetitiven Textgliederung.

Micro-Content vs. Macro-Content

Natürlich sind Kurzbeiträge auf einem Mobilgerät angenehmer zu lesen. Natürlich sind sie leichter verdaulich. Sie hinterlassen aber auch einige blinde Flecken und können dadurch nur Durchgangsstation auf dem Weg zu einem größeren Content-Happen sein. Wenn etwa Bloggerin Ivana Baric-Gaspar für ihre (im Übrigen schlüssige) Argumentation, Micro-Content sei der Schlüssel zur Zielgruppe, knapp 1.000 Wörter benötigt, so hat das seinen Grund. Denn was letztendlich am meisten Anerkennung erzeugt und Aufmerksamkeit gewinnt, so meine Überzeugung, sind dann eben doch die ausführlichen, die Zusammenhänge erhellenden Evergreen-Blogposts (nennen wir diese einmal „Macro-Content“) und nicht die kleinen Content-Happen für zwischendurch.

Der Leser wird für dumm verkauft

Letztere sind nämlich nur bedingt geeignet, Komplexität zu bewältigen und die geforderte Qualität der Inhalte zu liefern. Im Gegenteil verhindern die Kürzungsmaßnahmen oft alles, was gute Texte ausmacht: die stilistische Einheit, den Wiedererkennungswert und die gedankliche Durchdringung auch komplizierter Themen. Der Leser bekommt dabei nicht nur viel zu selten, was ihm versprochen wurde. Er wird dabei auch noch meist zum Interaktions-Klick-Vieh degradiert und für dumm verkauft. Denn offenbar ist es ihm nicht zuzumuten, zwei Gedanken gleichzeitig im Kopf zu behalten, ein Wort mit mehr als zwei Silben zu dechiffrieren oder eine Nebensatzebene aufzulösen. Deswegen gibt es dann auch nicht nur eine griffige Headline und einen Lead, sondern es wird einleitend, im Mittelteil und zum Schluss noch mal als Fazit erklärt, was man gerade liest, wie es zu lesen ist, warum man es liest und wohin man jetzt bitte klicken möchte. Schrecklich!

Content heißt auch „zufrieden“

Diese fast an Beleidigung grenzende Einschätzung der Leserschaft hat den Pull-Faktor von Content aus den Augen verloren. Sicher gilt es, verständlich zu schreiben. Sicher möchte man Reibungsverluste vermeiden, die Bounce-Rate gering halten und die Kunden zur Interaktion animieren. Aber mit der skizzierten Art von Content-Gängelung hat man den Dialog mit den Kunden wieder aufgegeben. Die daran angeknüpften Formate sollten deshalb nicht die alleinige Deutungshoheit erlangen, sondern eher dazu dienen, als Mittelsmann die Sichtbarkeit der dahinterliegenden Macro-Content-Formate zu erhöhen.

Wir sind es gewohnt, das Wort „Content“ als Anglizismus zu lesen, der mit „Inhalt“ übersetzt wird. Es gibt aber noch eine andere Bedeutungsebene: die der Zufriedenheit. Im Französischen heißt „avoir son content“, dass man alles hat, was man benötigt. Wir sollten diese Bedeutung wieder fester in den Blick nehmen. Die Bookmarks und Likes werden sich dort finden, wo erschöpfend erklärt wird. Wo keine Wissenslücken zurückbleiben. Wo der Leser sich gut bedient fühlt. Und das ist eben beim qualitativ hochwertigen Macro-Content. Dieser wird in Zukunft sicher nicht mehr automatisch und sofort an die Oberfläche drängen. Aber über die Macht von Multiplikatoren und Influencern, über die Verbreitung in den sozialen Netzwerken, über die Anerkennung der Konsumenten wird sich Macro-Content als Herzstück der Kommunikationsstrategie über kurz oder lang durchsetzen. Nicht trotz des Content-Schocks, sondern wegen des Content-Schocks.

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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