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Social Media im B2B

Großchance oder Zeitverschwendung? Social Media im B2B

Noch ist das Echo der ohrenbetäubenden „Social! Media!"-Forderung von Werbern nicht ganz verklungen. Noch können sich – räusper! – ältere Mitspieler an die ersten Gehversuche großer B2C-Unternehmen und an die daraus resultierenden Strategiewechsel und Lerneffekte auf verschiedenen Plattformen erinnern. Fast immer – und Negatives bleibt gut im Gedächtnis – ging diesen ein Shitstorm voraus.

lerneffekte aus dem Consumer-Bereich

Wir denken amüsiert zurück an das Palmöl-Debakel von Nestlé, einen lächelnd Wurstscheiben verspeisenden Dirk Nowitzki oder die langen Gesichter bei der Bahn, als eine Facebook-Produktseite für das „Chef-Ticket" sich unvermittelt zur Beschwerde- und Service-Plattform wandelte. Bei diesen ganzen Fußangeln und Fettnäpfchen – müssen B2B-Unternehmen dann überhaupt auf den Social-Media-Zug aufspringen?

Learnings auf B2B übertragen

In einem Wort: ja. Nach gewissen Anlaufschwierigkeiten ist die Skepsis der Management-Ebene gegenüber den sozialen Netzwerken im B2C-Bereich bekanntlich weitgehend gewichen. Die Erkenntnis war, dass Social-Media-Marketing nicht nur ungewohnte und unangenehme Herausforderungen mit sich bringt: Etwa, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. In Echtzeit zu kommunizieren. Zu zeigen, was man ernst meint und dass man es ernst meint. Sondern man hat auch erkannt, welche Chancen die Kommunikation in den sozialen Netzwerken bietet – nämlich, im Wortsinn „Profil" zu zeigen, Charakter zu beweisen und im echten Dialog mit Kunden und Interessenten an einer Beziehung zu arbeiten. Sympathien und Kundenbindung können so erzeugt, mittelbar neue Kunden gewonnen werden – auf Empfehlungsbasis. Und letztendlich besteht auch im B2B-Bereich das Ziel darin, qualifizierte Leads zu generieren und Umsatzsteigerungen zu erreichen.

„Kauf, Du Sau!" funktioniert hier nicht

Dazu gehört aber zunächst, dass die Marketingleitungen auf Facebook, Twitter und Co einem quasi angeborenen Reflex widerstehen müssen: Dem Ausgießen einer riesigen Fuhre Werbejauche über die Köpfe ihrer Follower – und zwar mit der groben Kelle. Bei den Lesern kommt das nicht gut an. Und wenn das reine Anpreisen eigener Produkte und Dienstleistungen im B2C-Segment schon nicht gut funktioniert hat, im Business-to-Business versagt dieser Ansatz vollständig – er ist abgenutzt, unkreativ und bietet seinen Empfängern kaum Mehrwert. Darauf muss man also dringend verzichten.

Schaffen es online-aktive Unternehmen hingegen, auf ihrem Blog, bei Linkedin, Xing, Facebook und Twitter Relevantes zu verbreiten, haben sie zwei Vorteile: Erstens stärken sie die Bindung von Bestandskunden – bei der Kundenpflege im Social-Media-Bereich kommt es nämlich maßgeblich auf direkten Kontakt und kurze Reaktionszeiten an. Ganz nebenbei haben auch die Unternehmen selbst noch einen Lerneffekt, denn sie können durch die kontinuierliche Diskussion Trends erkennen. Auch die böse Frage, was der Kunde eigentlich will und was ihn beschäftigt, kann so entschärft werden, denn die Kundenwünsche werden im Dialog sichtbarer: Von diesem Wissen kann der Vertrieb immens profitieren. Zweitens üben sie bei anstehenden Investitionen auf B2B-Entscheider einen nicht zu unterschätzenden Einfluss aus, denn die Bedeutung von Online-Recherchen steigt unaufhaltsam.

Wie war das nochmal mit dem Mehrwert?

Anders als im Consumer-Bereich kann man als kleines oder mittelständisches Unternehmen seine Adressaten aber nicht nachhaltig mit Katzenvideos oder Verlosungen beeindrucken. Ganz im Gegenteil: Hier geht es inhaltlich in die Tiefe, denn die Unternehmen müssen wirkliche Expertise beweisen, also „Inhalte qualifizieren". Niemand auf der B2B-Empfängerseite möchte nämlich mit Marketingfloskeln belästigt und aufgefordert werden, irgendetwas zu „entdecken" oder gar zu „erleben". Relevante Informationen (und damit Inhalte) sind hingegen zum Beispiel: komprimiertes Branchenwissen, „Best Practice"-Anweisungen und echte Insidertipps. Diese müssen gut aufbereitet sein: in ansprechenden Blogposts, schlüssigen Erklärvideos und aussagekräftigen Infografiken. Die Inhalte können vielfältig sein, solange sie sich auf den Nenner „Relevanz" herunterbrechen lassen, denn diese ist es, die für den Leser den Nutzen ausmacht. Marktbewegungen, Trends, Neuigkeiten aus dem Unternehmen und Berichte etwa von Messeauftritten gehören auch dazu, und natürlich darf dann auch mal eine Produktankündigung erfolgen.

Da muss Beton ran

Ein solcher Content-Mix erfordert nicht nur in der Baubranche vor allem eines: ein solides Fundament. Eigentlich selbstverständlich, aber trotzdem oft vergessen ist daher eine integrierte Planung der unternehmensseitigen Social-Media-Aktivitäten vorzunehmen. Diese geht über das einfache Bespielen eines einzelnen Kanals weit hinaus: Nur eine Fanpage bei Facebook aufsetzen und seine eigenen Posts zu liken, genügt deswegen bei Weitem nicht; im Gegenteil wird hier eine kommunikationspolitische Strategie benötigt. Entsprechend genau sollte man im ersten Schritt seine Zielgruppe definieren. Auch Ziele müssen vorgegeben werden, im besten Fall konkret messbare wie zum Beispiel die Suchmaschinenplatzierung. Danach kann man passende Kanäle festlegen – im Sinne des „Owned Content" ist es dabei sinnvoll, einen eigenen Blog in das Zentrum der Aktivitäten zu stellen. Um Themen leichter zu finden und auszuarbeiten gibt es eine Reihe hilfreicher Tools zur Redaktionsplanung, denn eine solche wird nun unentbehrlich. Und machen wir uns nichts vor: Natürlich bedeutet das Aufwand. Personelle und finanzielle Ressourcen müssen deshalb bei der Planung berücksichtigt werden.

Zeigen Sie Gesicht!

Eine Firma mit einem technisch geprägten Portfolio kann in Social-Media-Kanälen die Menschen hinter den Produkten zeigen – bei Facebook zum Beispiel gelingt eine solche Personalisierung oft besser durch ein Mitarbeiterprofil als durch eine Unternehmens-Fanpage. Beweisen Sie dabei Offenheit und Aufgeschlossenheit, wenn Sie mit Mitarbeitern, Kunden und Interessenten interagieren. Es ist die vielberufene „Authentizität", die hier sichtbar gemacht werden kann, die Unternehmenskultur, die zwischen den Beitragszeilen durchscheint. Versuchen Sie mit Ihrem Unternehmen deshalb nicht, jemand zu sein, der Sie nicht sind. Wenn Sie es aber schaffen, den Aufwand in hochwertige Inhalte umzusetzen und mit diesen die Kanäle sinnvoll zu bespielen, können Sie sich einen Ruf als Experte aufbauen oder sich gar als innovativer Vordenker der Branche („thought leader") positionieren. Das schafft Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Anerkennung. Sie verleihen damit Ihrem Unternehmen positive Aufmerksamkeit. Und nicht zuletzt zeigen Sie im eigentlichen Sinn ein Gesicht: Und gerade dies ist im von persönlichen Kontakten geprägten B2B-Bereich wichtig.

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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