Wie wirkt sich die Digitalisierung auf Marketing und Vertrieb aus? In seinem Vortrag beim B2B-Fachforum „Kommunikation 4.0 in der Industrie“ in Stuttgart erklärte mds-Geschäftsleiter Andreas Anding, wie sich Unternehmen auf die Veränderungen einstellen und die damit verbundenen Chancen nutzen können.
Kollaboration statt Silo
Andreas Anding stellte dar, wie die Digitalisierung auf die organisatorischen Strukturen in Marketing und Vertrieb einwirkt und wo die Unternehmen nachbessern müssen: Eine stärkere Vernetzung könne die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verbessern. Jedoch dominiere in den Abteilungen noch immer ein Konkurrenz- und Silodenken zwischen den Marketing- und Vertriebsabteilungen.
Anding stellte außerdem die Veränderungen der Marketing- und Vertriebsprozesse dar:
- Vom früheren Fokus auf den Vertrieb hin zur größeren Bedeutung des Marketings und
- von der Einzelkanalkommunikation hin zur integrierten Kommunikation auf vielen Kanälen.
 |
| Marketing- und Vertriebsprozesse haben sich in den Jahren verändert, nicht nur durch die Digitalisierung |
Angesichts dieser Veränderungen sei eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend für den Erfolg. Jedoch wüssten die Abteilungen mangels Austauschs untereinander oft noch nicht einmal, welche Maßnahmen effektiv seien und welche nicht.
„Strategisch geht kein Weg daran vorbei, den Absatz zu digitalisieren und eine Kollaboration zwischen Marketing und Vertrieb zu leben.“
 |
| Marketing und Vertrieb müssen aus ihren Silos heraus – sonst läuft es so wie bei diesem Tunnelbau |
Trotz dieser Schwierigkeiten innerhalb der Unternehmen warnte Anding davor, die digitale Transformation von oben „anzuordnen“. Die Transformation müsse stattdessen „aus der Mitte der Organisation“ getragen werden, also alle Mitarbeiter einbeziehen und vom Management unterstützt werden.
„Die Transformation in die digitale Zukunft kann nur ,aus der Mitte der Organisation‘ heraus, gemeinsam getragen von Management und Mitarbeitern, gelingen.“
Marketing und Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung
Anding machte deutlich, dass sich der Kundendialog gewandelt hat und dass sich Marketing und Vertrieb darauf einstellen müssen: weg vom Push durch den Vertrieb und hin zum Pull durch den potenziellen Kunden. Dies entspreche auch den veränderten Recherchegewohnheiten von B2B-Einkäufern, die sich fast alle vorab im Internet informieren und erst nach mehr als der Hälfte des Einkaufsprozesses einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren würden.
Bei diesem veränderten Einkaufsverhalten setze Inbound-Marketing an. Durch gezielte Ansprache aufgrund von Personas könnten Anding zufolge mehr Leads qualifiziert und höhere Conversion Rates erzielt werden. Dabei ermögliche es die Integration von Marketing-, Vertriebs- und CRM-Tools, die firmeninternen Maßnahmen aufeinander abzustimmen und ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Mehr zum Inbound-Ansatz
 |
| Die Customer Journey im Inbound-Marketing-Ansatz |
Neue Möglichkeiten dank umfassender Datenanalyse
Voraussetzung für die erfolgreiche Digitalisierung sei die Vernetzung marketing- und vertriebsrelevanter Daten und Systeme. So würden zum Beispiel CRM-Daten intelligent in Marketingmaßnahmen eingesetzt, um Leads im Verlauf der Customer Journey gezielt anzusprechen. Anding spricht hier von Smart Data.
Andreas Anding stellte im Rahmen von Marketing Intelligence zudem das sogenannte „Intent Data“ des Marketingtools „Bombora“ vor, das hohe Konversionsraten verspreche.
Bei „Intent Data“ werden Nutzungsdaten von B2B-Onlineplattformen analysiert. Aus dieser Analyse werden Rückschlüsse auf die unternehmerischen Absichten konkreter Firmen gezogen. Dabei wird anhand der besuchten Inhalte ausgewertet, mit welchen Themen sie sich in welcher Intensität beschäftigen. Marketing und Vertrieb können diese Ergebnisse in ihre Aktivitäten einbinden, etwa für Marketingbotschaften mit einem Kontext, in dem sich die Interessenten gerade bewegen.
Abschließend stellte Anding exemplarisch einige Digitalisierungsmaßnahmen aus Kundenprojekten vor: etwa die Digitalisierung des POS mittels Virtual-Reality-Anwendung, die Digitalisierung von Servicestrukturen oder die Eliminierung von Redundanzen in Marketing- und Vertriebsprozessen. Wenn Sie wissen möchten, wie wir Virtual Reality und andere Technologien bei unserem Kunden Liebherr angewendet haben,
Zum Schluss verriet Anding noch, wie wichtig der Einsatz von Design-Thinking-Methoden für die Planung von zukunftsweisenden Geschäftsmodellen sei. So eigne sich beispielsweise das Value-Proposition-Canvas-Model der Strategyzer AG für die Planung von Buyers’ Journeys.
Nach der Veranstaltung fand noch eine Podiumsdiskussion mit weiteren Referenten statt, moderiert von unserem Kunden, Herrn Kraus von der Pilz GmbH.
Der All-Around-Guide für erfolgreiche Onlinekampagnen
Wir verraten Ihnen, wie Sie erfolgreiche Kampagnen planen und somit mehr Leads gewinnenTeilnehmer
Die Konradin Mediengruppe ist ein Fachverlag für Handwerk, Architektur, Augenoptik und andere Themen.
Der Kommunikationsverband Club Stuttgart/Baden-Württemberg ist eine lokale Plattform für PR- und Werbeschaffende. Zusammen mit der Konradin Mediengruppe organisierte der Verband das B2B-Fachforum „Kommunikation 4.0 in der Industrie“, das im März 2017 in Stuttgart stattfand.
Andreas Anding ist Geschäftsleiter Business Development bei der mds. Agenturgruppe GmbH.
