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Digital Audience Measurement: Das Messepublikum messen

Audience Measurement: Meint dieser Begriff bislang das Erfassen von Einschaltquoten bei Radio, TV und neuerdings auch online, bekommt er in Verbindung mit den rasanten technischen Entwicklungen von Digital-Signage-Lösungen (zum Beispiel am POS oder auf einer Messe) eine ganz neue Bedeutung.

Audience Measurement: Wer sieht hier eigentlich zu?

Und plötzlich kuckt der Bildschirm zurück! Stellen Sie sich digitale Beschilderungen („Digital Signage“) vor, die Ihre Betrachter analysieren und die dargestellten Inhalte den Ergebnissen anpassen können! Was nach Zukunftsmusik klingt, ist bereits Realität: dank kontinuierlicher Weiterentwicklungen der Technik können Zielgruppen erkannt und angesprochen werden.

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Funktionsweise

Nachfolgend beziehen wir uns auf die entsprechende Analysetechnik des Displayherstellers NEC. NEC bietet beim Audience Measurement die Software „Field Analyst“ an. Field Analyst wird auf einem Computer des Werbetreibenden installiert und analysiert unter Verwendung einer handelsüblichen Kamera die Gesichter von Passanten unter festgelegten – Achtung, Wortwitz! – Gesichtspunkten. Die Kamera filmt schlicht den Bereich vor dem Werbedisplay und sendet einen Livestream an den Rechner.

Ein Algorithmus ermittelt dann …

  • die Anzahl der Passanten mit Blick Richtung Display,
  • die jeweilige Verweildauer vor dem Display,
  • die Entfernung zum Display sowie
  • anhand allgemeiner Gesichtsmerkmale (Bart, Adamsapfel, Falten etc.) das Geschlecht und das ungefähre Alter der Passanten.

 

Datenschutz

Datenschutz ist in diesem Zusammenhang natürlich ein sensibles Thema. Die Daten werden mit der Lösung von NEC unter dem Prinzip des „Privacy by Design“ (hier ein PDF des Bundesbeauftragten für den Datenschutz zu diesem Thema) erhoben und lediglich statistisch und anonymisiert ausgewertet. Field Analyst wertet die Bilder in Echtzeit Frame für Frame aus, wobei die einzelnen Frames nur für die Dauer des Abgleichs im RAM des Computers verarbeitet und danach sofort überschrieben werden. Die Merkmale können hinterher einzelnen Personen ebenso wenig zugeordnet werden wie etwa biometrische Daten, da diese gar nicht erst gespeichert werden.

Technische Voraussetzungen von Audience Measurement

Die Anwendung Field Analyst ist für Digital-Signage-Lösungen unter Windows und Linux verfügbar. Es können einzelne oder auch mehrere Kameras verwendet werden, die möglichst eine Auflösung von 1.920 x 1.080 Bildpunkten (Full HD) nicht überschreiten sollten, um die technischen Anforderungen beherrschbar zu halten. Die benötigte Rechen- und Grafikleistung des verwendeten Computers steigt nämlich mit der Anzahl und dem Auflösungsvermögen der Kameras.

Als grobe Orientierung kann man sagen, dass pro Kamera mit XGA-Auflösung (1.024 x 768 Bildpunkte) ein Prozessorkern gängiger Leistung (z. B. ein Intel Core i5 Haswell mit 2,5 GHz) und zwei Gigabyte Arbeitsspeicher zur Verfügung gestellt werden sollten. Bei Full-HD-Kameras empfiehlt NEC, die CPU-Leistung zu verdreifachen.

Neben der Technik sind auch beim Einsatzort einige Voraussetzungen zu erfüllen, die insbesondere mit der Lichtgebung zu tun haben: Starkes Gegenlicht, reflektierende Fußböden und insgesamt lichtschwache Umgebungen gilt es zu vermeiden.

Audience-Measurement_Camera_Positions-by-NEC.png

Mögliche Kamerapositionen beim Audience Measurement
(Copyright: NEC Display Solutions Europe GmbH, Januar 2016)

Anwendungsszenarien für Audience Measurement

Gegenüber herkömmlichen manuellen Zählweisen bietet Digital Audience Measurement natürlich eine Menge Vorteile, wie etwa eine Dauerzählung und verlässliches Zählen auch bei größeren Gruppen von Besuchern oder Passanten. In Kombination mit Digital-Signage-Playlists werden auch Anpassungen des Gezeigten und Gender-Marketing in Echtzeit möglich (Prinzip „Narrowcasting“).

Die erhobenen Daten werden in einer CSV-Datei ausgegeben und stehen quasi sofort zur Verfügung. Beim Digital Signage ermöglicht ihre Auswertung es, Zielgruppen spezifisch und dynamisch anzusprechen: Wie viele männliche oder weibliche Besucher waren am Touchpoint, gibt es Unterschiede hinsichtlich der Altersstruktur, welche Inhalte produzieren die längste Verweildauer etc. Für den Point of Sale und für Messeauftritte stellt Digital Audience Measurement deswegen ein wirksames Instrument für Targetingzwecke und einen interessanten Feedbackkanal dar.

Mehr Informationen unter: https://www.nec-display-solutions.com/p/de/de/products/software/details/rp/FieldAnalyst.xhtml

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Blogbeitrag von Andreas Anding

Andreas Anding ist Mitglied der Geschäftsleitung und berät Unternehmen in den Bereichen internationale Vertriebs- und Produktkommunikation sowie Customer-Experience-Management. Zu seiner weiteren Expertise zählen Strategien zur Digitalisierung und Transformation, die er mit seinem Team für unsere Kunden entwickelt und realisiert.
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