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Content-Konferenz in Berlin: Wie Unternehmen kontrollierte Sprache nutzen

Content-Konferenz in Berlin: Wie Unternehmen kontrol­lierte Sprache nutzen

Unternehmen brauchen eine einheitliche Stimme nach außen. Gar nicht so leicht bei Datenbanken voller Produktbezeichnungen, global verstreuten Außenstellen und Abteilungen mit jeweils eigenen Benennungsvorlieben. Content-Strategie und Terminologiearbeit sind Lösungen, die Ordnung ins Chaos bringen können. Beide Ansätze wurden auf der Content-Konferenz von Acrolinx vorgestellt. Wir waren vor Ort.

Die Veranstaltung eines Softwareherstellers zu besuchen ist immer mit der Befürchtung verbunden, Stunden voller Eigenwerbung (Selbstbeweihräucherung) des jeweiligen Unternehmens durchzusitzen. Diese Befürchtung hatte ich jedenfalls, als ich mich auf den Weg zur Friedrichstraße machte, wo die Firma Acrolinx im Hotel Meliá – ganz in der Nähe ihres Berliner Standorts – einen Tag voller Vorträge und Case Studies vorbereitet hatte.

Neben der Einstiegspräsentation zum Thema Content-Strategie sollten mittelständische Unternehmen in mehreren Fallbeispielen von ihrem Umgang mit Terminologie- und Übersetzungsarbeit berichten (die Agenda im Überblick).

Content-Marketing für eine einheitliche Unternehmensstimme

Aber schon der erste Vortrag von Klaus Eck, Geschäftsführer der Agentur d.tales, zerstreute meine Befürchtungen. Er referierte gemeinsam mit Doris Eichmeier über sein Spezialthema Content-Marketing.

Seinen Erfahrungsschatz teilt das Content-Strategen-Duo übrigens nicht nur als Speaker auf einschlägigen Konferenzen, sondern auch zum Nachlesen im gemeinsam verfassten Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“.

Revolution erscheint vor dem Hintergrund, dass viele Unternehmen bereits Content-Marketing betreiben, zunächst als sehr starker Begriff. Aber, so Eck und Eichmeier, nur allzu oft werde Content-Marketing ohne richtige Strategie angegangen – deswegen sei ein grundlegender und nachhaltiger struktureller Wandel unbedingt nötig.

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Keine Strategie heißt: keine konsistente Kommunikation

Das Problem in den Unternehmen: Es wird zwar viel über Content geredet, und an jeder Ecke werden Inhalte erstellt, aber die gemeinsame Basis fehlt – im Ergebnis ist die Sprache des Unternehmens nicht konsistent.

Doris Eichmeier schildert das Dilemma wie folgt: „Der Praktikant wird losgeschickt, um ein paar Videos zu machen, damit ihm nicht langweilig wird. Der Werbetexter wird dazu verdonnert, Texte für die Website zu schreiben – von SEO hat er wahrscheinlich noch nichts gehört. Die PR-Abteilung will unbedingt die Überschriften der Pressemitteilungen unverändert auf dem Blog sehen. Und die PR- und Marketingmitarbeiter fühlen sich qua Amt zu Content-Strategen berufen, haben aber keine Lust, dazuzulernen.“

Von der Content-Kakofonie zur einheitlichen Unternehmenskommunikation

Erst mit einer Strategie kann aus dem Durcheinander von Stimmen eine sich ergänzende Einheit werden und damit Gewinne entstehen, die Unternehmen ansonsten durch mangelnde Absprachen und Ressourcenverschwendung verloren gehen.

Einheitliche – nicht langweilige – Inhalte entfalten Ihre kostensparenden Effekte am besten unter folgenden Voraussetzungen:

  • Inhalte werden konsequent auf die Nutzerperspektive ausgerichtet statt auf Abteilungsbedürfnisse.
  • Der Content muss hochwertig aufbereitet sein.
  • Langfristig müssen ausreichend Ressourcen bereitgestellt werden.

Content-Marketing: Wie bereiten sich Unternehmen vor?

Was können Unternehmen tun, um sich auf einen Einstieg ins Content-Marketing vorzubereiten? Wer Content inhouse produzieren möchte, so Eck abschließend, müsse Ressourcen bereitstellen und mit dem Aufbau von Redaktionsstrukturen anfangen.

Terminologiearbeit: Unternehmen im Strudel der Produktbezeichnungen

Ein zweiter Schwerpunkt der Konferenz war das Thema Terminologiearbeit. Hinter dem etwas sperrigen Begriff verbirgt sich das Problem, dass unterschiedliche Abteilungen verschiedene Bezeichnungen für ein und dasselbe Produkt entwickeln. So kann es zu unterschiedlichen Produktnamen in Bedienungsanleitungen, Produktkatalogen und Pressemitteilungen kommen – Missverständnisse sind damit natürlich vorprogrammiert.

Um solche Unklarheiten zu verhindern, müssen Unternehmen deshalb viel Zeit in Terminologiearbeit investieren. Das heißt, sie müssen für ihre Produkte eine einheitliche Sprache entwickeln und diese in allen Abteilungen, die die Produkte in Texten benennen und beschreiben, durchgängig vorhalten.

Die drei Unternehmen Dräger, Pepperl+Fuchs und Viessmann zeigten in ihren Case Studies, auf welche Widerstände sie auf dem Weg von losen Wörtern zu kontrollierter Sprache gestoßen sind.

Softwaregestützte Terminologiearbeit

Hier nutzte der Gastgeber Acrolinx die Konferenz als Bühne für sein eigenes Produkt. Das funktioniert wie folgt: Ein speziell dafür eingerichtetes Team baut ein Regelwerk von erlaubten und verbotenen Begriffen auf und befüllt die Software damit. Mit Plug-ins für verschiedenste Anwendungen liest die Software dann die Inhalte der Abteilungen, evaluiert diese und zeigt Verbesserungen an. Dadurch, dass alle Textproduzenten im Unternehmen nun auf der gleichen Grundlage schreiben, entsteht ein einheitliches Bild nach außen. So kommt es weder in der technischen Dokumentation noch in Katalogen oder Schulungsunterlagen zu Missverständnissen und Unklarheiten. Ergebnis sind Texte mit konstant hoher Qualität über das ganze Unternehmen hinweg.

Wie das praktisch aussieht? Über Plug-ins und Add-ons für verschiedenste Anwendungen, wie zum Beispiel Word, oder für den Blog im Internetbrowser ist in einem Fenster am Bildschirmrand ersichtlich, welche Textabschnitte umgeschrieben werden müssen. Dabei werden Rechtschreibregeln genauso beachtet wie Grammatik und Schreibstil. Falsch verwendete Produktnamen werden durch richtige ausgetauscht, verbotene Begriffe markiert und Alternativbenennungen vorgeschlagen.

Im Großen und Ganzen eine sehr praktische Sache nicht nur für mittelständische Unternehmen, die Hunderte von Mitarbeitern koordinieren müssen und Außenstellen auf der ganzen Welt haben. Die Implementierung klappt aber nicht immer, wenn der Einsatz im Unternehmen nicht richtig eingeschätzt wird. Es sollten daher ausreichend Ressourcen bereitgestellt werden, um über die Einführungsphase bis zur aktiven Nutzung zu gelangen.

Auch für das Übersetzungsmanagement liegt der Mehrwert einer kontrollierten Sprache auf der Hand. So können lange Korrekturschleifen und Abstimmungsprozesse – einer der größten Zeitfresser in der internationalen Katalogproduktion – schon von vornherein verkürzt werden.

Fazit: Das Projekt „kontrollierte Sprache“

Mit seiner Softwarelösung bietet Acrolinx einen gelungenen Ansatz für Unternehmen, das Projekt „kontrollierte Sprache“ in Bereichen wie der technischen Dokumentation oder dem Marketing umzusetzen und so allen Texten eine einheitliche Stimme zu geben – vorausgesetzt, die erforderlichen Ressourcen werden bereitgestellt.

Auch wenn wir selber nicht mit der Software arbeiten, hat das Event von Acrolinx mit knapp 60 Gästen aus international bekannten Unternehmen doch zu einem inspirierenden Erfahrungsaustausch beigetragen. Es war ein Tag voller Praxistipps, von denen ich einige selbst ins nächste Meeting in meiner Firma mitgenommen habe – und so wird es sicher auch anderen Content-Spezialisten im Publikum ergangen sein. Wer sich einen oder alle Vorträge noch einmal ansehen möchte, findet die Aufzeichnungen auf dem Facebook-Kanal von Acrolinx.

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Blogbeitrag von Patrick Scherfeld

Patrick Scherfeld ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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