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Call to Action: die ultimative Einführung

Call to Action: die ulti­mative Einfüh­rung

Was ist ein Call to Action? Im Content-Marketing finden wir ihn überall entlang der Customer Journey: in Social-Media-Posts, auf dem Unternehmensblog, auf Landingpages und in allen E-Mails. Er funktioniert wie eine Tür, die potenzielle Kunden vom Schaufenster in den Laden und zur Kasse bringen soll. Hier finden Sie eine Definition, Praxisbeispiele und eine Übersicht der wichtigsten CTAs.

Am besten gelingt die Definition eines Call to Action (CTA) wohl Ben Harmanus auf dem Unbounce-Blog:

Im Marketing ist ein Call to Action (CTA) ein an das Publikum gerichteter Aufruf, um eine sofortige Reaktion zu provozieren. In der Regel werden Verben im Imperativ eingesetzt, beispielsweise „Jetzt anrufen“,„Erfahren Sie mehr“ oder „Besuche heute eine Filiale“.

Als Beispiel für die Vielfältigkeit von Calls to Action sehen wir uns die Benutzeroberfläche von LinkedIn an:

Calls to Action bei LinkedInAuf einer Seite gibt es hier bereits vier verschiedene Calls to Action:

  1. in der Menüleiste als Hinweis auf das Premiumangebot des sozialen Netzwerks,
  2. in der Banner-Werbeanzeige unterhalb der Menüleiste,
  3. als grafisches Banner auf der rechten Seite und
  4. als Hinweis auf die App – eher unauffällig unter dem grafischen Banner.

 

CTAs kann man nicht nur in den sozialen Medien, in Onlineshops oder auf Werbebannern einsetzen – auch im Content- oder Inbound-Marketing spielen sie eine wichtige Rolle: Dort führen hochwertige, nützliche Inhalte zu neuen Kontakten. Wenn die Inhalte gut sind, geben User ihre Kontaktdaten ab. So werden CTAs zum Verbindungsglied zwischen Content und Conversion. Sie sind damit das Element, das die Lead-Generierung überhaupt erst zum Laufen bringt.

Welche Calls to Action gibt es im Inbound-Marketing?

Text-Call-to-Action

Ein Text-CTA besteht, wie der Name bereits sagt, aus Text und nicht aus einem Grafikelement wie etwa einem Button. Der perfekte Text-CTA kombiniert eine konkrete Handlungsaufforderung (im Imperativ, also der Aufforderungsform) mit einer persönlichen Ansprache.

Auf das Allernötigste komprimiert, vermittelt er dem User, was dieser bekommt und was er dafür tun muss. In den meisten Fällen besteht er aus einem oder zwei kurzen Sätzen.

Ein Beispiel aus der mds-Welt:

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Das Texten eines CTAs ist manchmal gar nicht so einfach, denn es muss viel Information inklusive Handlungsaufforderung in wenige Wörter gepresst werden. Auch soll sich der CTA wenn möglich vom langweiligen „Jetzt anrufen“ oder „Jetzt hier herunterladen“ abheben. Bei der mds verzichten wir meist auf das bei einem Imperativ eigentlich erforderliche Ausrufezeichen, da es uns zu aufdringlich ist.

Facebookpost zum Call to Action

Das Texten von CTAs hat so seine Untiefen

In der Inbound-Methodik werden Text-Calls-to-Action im Unternehmensblog verwendet, um ein Content-Angebot („Offer“) hervorzuheben: Schließlich bekommen Sie nur so Kontaktdaten von Usern, die sich für Ihre Themen interessieren. Text-CTAs, die in einem passenden Kontext verwendet werden, haben dabei übrigens sehr viel höhere Konversionsraten als Buttons oder Grafiken.

Konversionsraten von CTAs im Vergleich

Konversionsraten von CTAs im Vergleich: Der Text-CTA konvertiert fast vier Prozent der Aufrufe zu einem Klick, die beiden Grafik-CTAs bleiben deutlich unter einem Prozent

Text-CTAs können mit einem geeigneten Marketing-Automation-Tool als spezielles Format erstellt und dadurch getrackt werden, was eine genaue Erfolgsmessung erlaubt: Wie hoch ist die Klickrate im Verhältnis zu den Einblendungen? So finden Sie heraus, welche CTAs am besten funktionieren. Über Varianztests kann man die Formulierungen auch variieren und sich dann für die beste entscheiden.

Unsere Tipps:

  • Bauen Sie Text-CTAs in alle Ihre Blogartikel ein, am besten nicht zu weit unten. So erreichen Sie auch User, die einen Artikel nicht bis zum Ende lesen.
  • Achten Sie darauf, dass der Content, den Sie mit dem Call to Action bewerben, thematisch zum Artikel passt.
  • Kommunizieren Sie eindeutig, welcher Nutzen den User erwartet.
  • Formulieren Sie klare Handlungsaufforderungen.
  • Beginnen Sie den Text-CTA auch mal mit einer Frage an den User: „Haben Sie sich auch schon einmal gewünscht …“. Dadurch können Sie Bedürfnisse oder Paint Points gezielt adressieren.

Ein konkretes Beispiel aus dem Hubspot-Blog:

Text-Call to Action im Unternehmensblog

Text-CTA im Unternehmensblog, Quelle: Hubspot Marketing Blog

Der Text-Call-to-Action wurde gleich nach dem ersten Absatz positioniert. Er passt thematisch zum Inhalt des Artikels, kommuniziert einen eindeutigen Nutzen und hat eine klare Handlungsaufforderung.

Buttons

Der Vorteil von Buttons ist, dass sie intuitiv zum Klicken einladen. Sie werden vor allem unter Landingpage-Formularen und in Newslettern verwendet. Textlich gesehen wird dabei minimalistisch gearbeitet, weil sie extrem wenig Platz bieten. Hier reicht es, das Format des Content-Bestandteils anzugeben, auf das sich der Call to Action bezieht, sowie die passende Handlungsaufforderung dazu. Außerdem hilft es, kostenlose Angebote auch als solche zu benennen, da so die Hemmschwelle zum Klick weiter gesenkt wird („Jetzt kostenlos anmelden“).

Call to Action als Button

CTA-Button im Newsletter von Allfacebook.de

CTA-Button unter dem Formular einer LandingpageCTA-Button unter einem Formular auf einer Landingpage von unbounce

Grafisch können Buttons individuell gestaltet werden, und das sollten sie auch: Im Idealfall heben sie sich farblich vom Rest der Seite ab – Hauptsache, sie fallen auf.

Grafische Calls to Action

Dieses Format soll die Aufmerksamkeit der User auf dem Unternehmensblog oder in sozialen Medien durch ein Grafikelement/Bild auf sich lenken. Leider sind die Augen vieler User durch den Überfluss an Werbebannern im Internet bereits so geschult, Werbebanner zu ignorieren („Banner Blindness“), dass grafische Calls to Action niedrigere Klickraten haben als Text-CTAs.

Grafiken können aber auch so gebaut werden, dass sie andere Größenformate haben als herkömmliche Werbebanner. Weiterhin können grafische Calls to Action auf einem Unternehmensblog an Stellen positioniert werden, an denen normalerweise keine Werbebanner vorkommen. Einige Unternehmen platzieren sie direkt in Blogartikeln oder auch darunter. Beides führt zum Teil zu besseren Ergebnissen als die „klassische“ Bannerposition in der rechten Spalte neben dem Text. Zu berücksichtigen sind auch mobile Leser: Schauen Sie sich Ihre fertigen Blogartikel deshalb auch auf dem Smartphone an. In der mobilen Ansicht rutscht ein Call to Action aus der rechten Spalte eventuell zu weit nach unten und wird gar nicht mehr gesehen.

Die Handlungsaufforderung wird auch in Grafiken fast immer als Button dargestellt, der sich eindeutig von seiner Umgebung abheben sollte.

Axa_Werbeanzeige_LinkedIn.png

„Jetzt voraus planen“ – grafischer Call to Action als Banner bei LinkedIn

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„Klick zum Sixpack“ – grafischer Call to Action in einem Newsletter

Pop-up Overlays – Convertables/Lead Flows

Pop-ups sind die dynamischen Träger für einen Call to Action. Hier taucht der CTA hauptsächlich als Button auf. Das Verhalten des Users auf der Seite bestimmt, wann vorher eingestellte Pop-ups aktiviert werden. Die am häufigsten verwendeten Pop-ups sind die, die entweder nach einer bestimmten Verweildauer des Users auf oder beim Verlassen der Seite auftauchen („Exit Intent Pop-up“). In beiden Fällen wird oft ein Newsletterabo angeboten, für das nur eine E-Mail-Adresse angegeben werden muss. Für solche sogenannten Mikrokonversionen sind Pop-ups gut geeignet, für größere Formulare dagegen weniger.

Pop-up mit Call to Action beim Verlassen der Website von HubspotPop-up beim Verlassen der Website von Hubspot

Pop-ups sind nicht sehr beliebt, das liegt aber vor allem an ihrer falschen, weil übermäßigen Verwendung auf vielen Websites. Richtig eingesetzt, können Sie mit Pop-ups durchaus Conversions erreichen. Immer mehr Softwareanbieter bieten diese Form des Call to Action an. Nur die Benennung unterscheidet sich: Bei Unbounce etwa heißen sie „Convertables“, bei Hubspot „Lead Flows“. Hintergründe und praktische Tipps zur Verwendung finden Sie im jeweiligen Artikel.

Smart-CTAs: die Ansprache verfeinern

Eine Sonderform sind die sogenannten Smart-CTAs – zu deren Verwendung bedarf es allerdings eines integrierten Marketingtools, wie etwa Hubspot. Ein Smart-CTA ist nichts anderes als ein kombiniertes Paket aus mehreren einzelnen CTAs. Kommt ein bekannter Kontakt auf die Seite, wird ihm derjenige CTA angezeigt, der am besten zu seiner Customer Journey passt. So bekommt zum Beispiel ein Marketing Qualified Lead einen anderen CTA angezeigt als ein Sales Qualified Lead.

Ein Vorteil: Den Kontakten werden keine Angebote gezeigt, bei denen sie schon einmal konvertiert haben. Ein weiterer Vorteil: Die Pakete und Regeln zur Einblendung lassen sich quasi nach Belieben ändern und granular auf einzelne Eigenschaften der Kontaktdatensätze beziehen. Hier Beispiele für einen effektiven Einsatz:

  • Customer Journey: Der CTA ändert sich mit der Lifecycle Stage des Leads.
  • Branchen: Mit Smart-CTAs lassen sich branchenspezifische Angebote ausspielen.
  • Kunden: Bestandskunden können andere Inhalte angezeigt werden als Usern, die die Seite oder den Unternehmensblog das erste Mal besuchen.
  • Personas: Kontakten werden Inhalte angezeigt, die auf die jeweiligen Personas zugeschnitten sind.
  • Ort: Egal, ob Sie auf Ihren Standort oder ein bestimmtes Sonderangebot hinweisen wollen, mit Smart-CTAs können Kontakte gezielt aus einer bestimmten Region eingeladen und Angebote nach Bundesland oder Postleitzahl eingeblendet werden.

 Ein Smart-CTA, der den Text entsprechend der Lifecycle Stage variiertEin Smart-CTA, der den Text entsprechend der Lifecycle Stage variiert (Screenshot aus Hubspot): Variante 1 = Kontakt, Variante 2 = Lead, Variante 3 = MQL

Fazit

Der Call to Action ist ein essenzielles Element im Content-Marketing, mit dem Sie auf Ihre Inhalte aufmerksam machen und einen Anreiz zum Klicken beziehungsweise Konvertieren geben. Dabei vollzieht er immer eine Gratwanderung: Er darf nicht nerven, aber auch nicht zu unauffällig daherkommen, sollte direkt, aber nicht aufdringlich sein. Er kommuniziert eine konkrete Handlungsaufforderung, die genau auf den umgebenden Content abgestimmt ist. Egal ob in Social-Media-Posts, auf Landingpages unter Formularen oder in E-Mails, CTAs begleiten Ihre User an allen Berührungspunkten der Customer Journey. Wie gut sie auf einem Unternehmensblog funktionieren, hängt vom verwendeten Format und der jeweiligen Position im Verhältnis zum Text eines Blogartikels ab.

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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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