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6 Tipps zur richtigen Einführung von Content-Marketing

Das Jahr 2014 war für mich ein ausgesprochen reiches Jahr: reich an Erfahrungen, reich an Projekten, reich an Kontakten und reich an Freude. Ich habe in diesem Jahr vier große strategische Content-Projekte maßgeblich geführt, ich habe mein Buch über „Strategisches Content-Marketing“ vorangebracht und ich habe nach zwei Jahren Arbeit ein Tool für „Content-Marketing-Operations“ auf den Markt gebracht – zumindest in der Beta-Phase. Und jetzt zum Jahresende habe ich mir überlegt: Was wären die sechs wichtigsten Learnings, die ich dieses Jahr gemacht habe? Und hier sind sie!

1. Verstehen Sie Content als Substanz

Verstehen Sie „Content“ nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass Content im Wortsinn die Substanz Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn. Content führt zu besserem Ranking in Suchmaschinen. Content beschert Ihnen Aufmerksamkeit. Content ist das, was andere mit ihren Freunden teilen. Content hat einen großen Einfluss darauf, ob jemand im Shop Ihr Produkt kauft. Content trägt dazu bei, dass Menschen Ihnen vertrauen. Sie können die Liste beliebig fortführen. Arbeiten Sie an diesem Kern. Arbeiten Sie an der Substanz. Aber vergessen Sie nicht: Content ist kein Selbstzweck. Content ist das Schmiermittel und der Treibstoff für Ihr Business. Deswegen muss er immer darauf ausgerichtet sein, dass Ihre „Maschinen“ besser laufen.

2. Verstehen Sie Content als Markt

Betrachten Sie das Wort Marketing in Content- oder Inbound-Marketing mal von einer anderen Seite: nicht in dem Sinne, dass Sie „mit Content Marketing“ betreiben, sondern dass Sie „Marketing für Content“ betreiben. Machen Sie sich bewusst, dass es einen Markt für Content gibt: Es gibt eine Nachfrage (den Informationsbedarf der Menschen), und es gibt ein Angebot. Dadurch entsteht Wettbewerb. Und wenden Sie dafür die „4 P“ des klassischen Marketings an. Die sind genau für diesen Fall entworfen worden. Denken Sie in Dimensionen wie Produktmanagement (Product), Distributionspolitik (Place), Promotionspolitik (Promotion) und Preis (Price). Und behalten Sie im Blick: Sie müssen eine Nachfrage bedienen, und Sie müssen sie besser bedienen als der Wettbewerb. Aber auch „nur“ besser. Dann sind Sie der Gewinner!

3. Verstehen Sie den Unterschied zwischen Content und Werbung

Sowohl Content als auch Werbung adressieren einen Bedarf (das konkrete Verlangen nach einer Information oder einem Produkt, das mit Kaufkraft bzw. Aufmerksamkeit abgedeckt ist) oder Bedürfnisse (das Gefühl eines Mangels gepaart mit dem Wunsch, diesen zu beseitigen). Der Unterschied ist aber, dass Werbung diesen Bedarf bzw. die Bedürfnisse nur verspricht. Content dagegen verspricht nicht nur, sondern erfüllt den Bedarf. Der User sucht eine Information – und er bekommt sie. Der User sucht eine Inspiration – und er bekommt sie. Er muss dafür nicht irgendwo erst „bezahlen“. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es gibt nichts gegen Werbung zu sagen. Aber sie ist etwas anderes als Content.

4. Erstellen Sie zu Beginn eine Content-Taskforce mit einem erfahrenen Lotsen

Wenn Sie das Projekt „Content“ angehen wollen, erstellen Sie eine Content-Taskforce. Sie besteht aus Vertretern aus allen relevanten Bereichen in Ihrem Unternehmen, zum Beispiel: Sales, PR, Marketing, Support, Unternehmenskommunikation, IT und Social Media. Stellen Sie der Taskforce einen erfahrenen Content-Strategen an die Seite. Wenn Sie ihn nicht intern haben, holen Sie sich ihn von extern, idealerweise als freien Berater, damit er möglichst objektiv beraten kann (und nicht nur die Dienstleistungen seiner Agentur verkaufen will). Optional können Sie noch Spezialisten mit spezifischer Expertise dazuholen, zum Beispiel in den Bereichen redaktionelle Abläufe, Tools oder Prozesse. Das Team für die operative Umsetzung entwickeln Sie erst später.

5. Fangen Sie mit der Content-Strategie an - und seien Sie dort anspruchsvoll

Sparen Sie nicht an der Strategie! Es gibt gefährliche Trends zur Vereinfachung! Jeder will es immer „einfach“. Das sind ehrenwerte Ziele – aber wenden Sie das nicht für die Strategie an. Achten Sie bei der Strategie auf die Nachhaltigkeit. Definieren Sie zuerst „die ideale Welt“ (nicht die utopische) und schauen Sie dann in einem zweiten Schritt, wie Sie dahin kommen. Der erste Schritt der Umsetzung der Strategie sollte einfach, lean, umsetzbar und vielleicht auch günstig sein, das ist richtig. Aber denken Sie auch an die Schritte danach!

6. Seien Sie intelligent bei der Finanzierung und der Umsetzung

Lassen Sie sich nicht von eingefahrenen Prozessen ins Bockshorn jagen. Öffnen Sie sich für neue Ideen. Mit der neuen Denkweise bekommen Sie ganz neue Möglichkeiten: Wenn Content für alle Bereiche genutzt werden kann, kann er auch von allen finanziert werden. Sie können Content mehrfach verwenden. Sie brauchen nicht für jeden Kanal neuen Content zu erstellen. Entwickeln Sie eine Vision und seien Sie dann (mithilfe des Lotsen) kreativ. Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

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mds Blog - Know How für Marketing und Vertrieb

Blogbeitrag von Mirko Lange

Mirko Lange ist einer der renommiertesten Berater für Content-Strategie und Content-Marketing sowie Dozent an mehreren Hochschulen zu den Themen Onlinemarketing, Social Media und Content-Strategie. Als externer Partner der mds-Agenturgruppe schreibt er hier regelmäßig im mds-Blog.
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